Vertiefender Leitfaden
ROI-Simulator für die Rückgewinnung abgebrochener Warenkörbe: Lohnen sich Erinnerungen nach Rabatten?
Branchenanalyse für Entscheider
Erinnerungen an abgebrochene Warenkörbe gehören zu den beliebtesten Automatisierungen im Online-Handel, und das aus gutem Grund: Der Kunde hat sich bereits für ein Produkt entschieden, die Kosten, ihn zu erreichen, sind also weit niedriger als die Gewinnung eines Neukunden. Der Umsatz der Sequenz erscheint im Dashboard sauber als zurückgewonnene Verkäufe. Die Frage, die das Dashboard selten beantwortet, lautet, wie viele dieser Bestellungen ohnehin stattgefunden hätten. Viele Kunden verlassen einen Warenkorb, um Preise zu vergleichen, auf den Zahltag zu warten oder später auf einem anderen Gerät abzuschließen, und ein großer Teil von ihnen kehrt ohne jeden Anstoß zurück.
Die Struktur des Problems ist eine Margenfrage, die in einer Mengenfrage steckt. Das Programm verdient Marge nur bei Bestellungen, die wegen der Sequenz existieren, und es verliert Marge, sobald ein Rabatt an einen Kunden geht, der zum vollen Preis zurückgekommen wäre. Erreichbare Warenkörbe und Rückgewinnungsquote bestimmen die Menge. Durchschnittlicher Bestellwert und Marge entscheiden, was jede Bestellung wert ist. Rabatt und Toolkosten entscheiden, wie viel von diesem Wert übrig bleibt. Ein großzügiger Anreiz kann die Rückgewinnung hervorragend aussehen lassen, während er den Gewinn unbemerkt verschenkt.
Die Dominokette beginnt mit der Zahl der zurückgewonnenen Bestellungen. Diese erzeugen nach dem Rabatt zurückgewonnenen Umsatz. Der Rabattverlust zeigt dann, wie viel vom Listenwert Sie verschenkt haben, einschließlich des Anteils, der an ohnehin zurückkehrende Kunden ging. Teilt man die Programmkosten durch die wirklich neuen Bestellungen, erhält man die Kosten pro zusätzlicher Bestellung, die mit der Marge einer Bestellung verglichen werden sollten. Das letzte Feld wird negativ, wenn die Kosten pro zusätzlicher Bestellung sich der Marge nähern, die diese Bestellung verdient.
Der Eisberg trennt den sichtbaren Rabatt und das Abonnement von den Kosten, die niemand verfolgt. Unter der Wasserlinie liegen der Rabatt an Kunden, die ohnehin zurückkamen, die Versand- und Zustellbarkeitskosten jeder Nachricht, die Bearbeitung zurückgewonnener Bestellungen, die später zurückgesendet werden, und der Wert, der verloren geht, wenn verärgerte Kunden sich abmelden. In vielen Shops übersteigt allein der Rabatt an ohnehin zurückkehrende Kunden die Toolkosten. Nutzen Sie den Simulator, um die nötige Rückgewinnungsquote zu finden und zu testen, ob ein kleinerer Rabatt fast ebenso viele Bestellungen gewonnen hätte.
Formeln und Methodik im Überblick
Das Modell rechnet pro Monat und misst nur das Rückgewinnungsprogramm. Zurückgewonnene Bestellungen sind erreichbare Warenkörbe mal Rückgewinnungsquote. Ein fester Anteil davon gilt als organisch, das heißt, der Kunde wäre auch ohne Nachricht zurückgekehrt. Marge wird auf die verbleibenden zusätzlichen Bestellungen nach Rabatt und einer angenommenen Retourenquote verdient. Kosten sind der Rabatt an ohnehin zurückkehrende Kunden, der Nachrichtenversand, die Bearbeitung zurückgesendeter Bestellungen, der durch Abmeldungen verlorene Wert und das Tool-Abonnement.
- Zurückgewonnene Bestellungen
- R = erreichbare Warenkörbe × Rückgewinnungsquote
- Nach der Erinnerungssequenz abgeschlossene Bestellungen, einschließlich derer, die ohnehin stattgefunden hätten.
- Zusätzliche Bestellungen
- I = R × (1 − organischer Anteil)
- Bestellungen, die nur existieren, weil die Sequenz lief.
- Zusätzliche Marge
- M = I × AOV × (Marge − Rabatt) × (1 − Retourenquote)
- Gewinn aus wirklich neuen Bestellungen nach Rabatt und Retouren.
- Organischer Rabatt
- O = (R − I) × AOV × Rabatt
- Rabatt an Kunden, die den vollen Preis gezahlt hätten.
- Nettogewinn
- Netto = M − O − Nachrichten − Retouren − Abmeldeverlust − Tool
- Das Monatsergebnis des Programmbetriebs.
- Kosten pro zusätzlicher Bestellung
- (O + Nachrichten + Retouren + Verlust + Tool) / I
- Was es kostet, eine Bestellung zu gewinnen, die sonst nicht existieren würde.
Kaskadierende Elastizität
Rückgewinnungsquote und Rabatt sind die beiden wichtigsten Hebel. Eine höhere Rückgewinnungsquote vervielfacht die zusätzlichen Bestellungen, während jeder Rabattpunkt von der Marge jeder zusätzlichen Bestellung abgezogen und bei organischen Bestellungen vollständig verschenkt wird. Die Marge setzt den Spielraum: Nähert sich der Rabatt der Marge, bringt selbst eine hohe Rückgewinnungsquote fast nichts. Die Toolkosten sind eine feste Schwelle, die im großen Maßstab verschwindet und kleine Shops dominiert.
Drei Fallstudien aus der Praxis
Gründung aus eigener Kraft
Ein kleiner Shop mit günstigem Tool
Ein neuer Shop erreicht ein paar tausend abgebrochene Warenkörbe, nutzt einen günstigen Tarif und bietet einen kleinen Anreiz. Die Rückgewinnung ist gesund und die Fixkosten sind winzig, sodass sich die Sequenz auszahlt. Laden Sie das Szenario, um zu sehen, wie ein kostenloses oder günstiges Tool den Break-even niedrig hält.
Wachsender Mittelstand
Ein großer Shop mit segmentierten Abläufen
Ein Shop mit hohem Traffic erreicht Zehntausende Warenkörbe und zahlt für eine stärkere Plattform. Die Rückgewinnung ist gut und der Rabatt moderat, sodass das Volumen das Ergebnis trägt. Laden Sie das Szenario, um zu sehen, wie organische Rabatte und Nachrichtenkosten mit der Reichweite wachsen.
Black-Swan-Krise
Tiefe Rabatte auf günstige Warenkörbe
Ein Shop bietet einen hohen Rabatt auf günstige, margenschwache Warenkörbe und zahlt für ein teures Tool. Die Rückgewinnung ist schwach, und die meisten zurückgewonnenen Käufer wären ohnehin zurückgekehrt. Laden Sie das Szenario, um zu sehen, wie der Rabatt die Marge vollständig auslöscht.
Branchen-Richtwertematrix
| Kennzahl | Gefahrenzone | Branchendurchschnitt | Top 10 % der Besten |
|---|---|---|---|
| Per E-Mail zurückgewonnene abgebrochene Warenkörbe | Unter 3 % | 5–10 % | Über 12 % |
| In Rückgewinnungsnachrichten verwendeter Rabatt | Über 20 % | 5–10 % | 0–5 % oder nur in der letzten Nachricht |
| Anteil zurückgewonnener Bestellungen, die organisch sind | Über 50 % | 25–40 % | Unter 20 % |
| Programmkosten als Anteil der zusätzlichen Marge | Über 80 % | 30–50 % | Unter 25 % |
| Abmeldequote pro Erinnerungssequenz | Über 3 % | 0,5–1,5 % | Unter 0,5 % |
Variablen und Stellhebel
Erreichbare abgebrochene Warenkörbe pro Monat
Abgebrochene Warenkörbe, bei denen Sie eine E-Mail-Adresse oder einen anderen Kontaktweg mit Einwilligung des Kunden haben.
Stellhebel: Erfassen Sie die E-Mail-Adresse früher im Checkout mit einem klaren Vorteil, denn Sie können nur Warenkörbe zurückgewinnen, die Sie kontaktieren können.
Zurückgewonnene Warenkörbe
Anteil der erreichbaren Warenkörbe, der nach der Sequenz in einer abgeschlossenen Bestellung endet.
Stellhebel: Senden Sie die erste Erinnerung innerhalb einer Stunde, zeigen Sie die genauen Artikel und beseitigen Sie Hürden wie erzwungene Kontoerstellung.
Durchschnittlicher Bestellwert
Was ein zurückgewonnener Warenkorb zum Listenpreis wert ist, vor dem Rabatt.
Stellhebel: Gewinnen Sie zuerst Warenkörbe mit größerem Wert zurück, denn ein fester Rückgewinnungsaufwand lohnt sich bei größeren Bestellungen mehr.
Bruttomarge
Anteil des Listenpreises, der nach den Kosten der Ware und vor jedem Rabatt übrig bleibt.
Stellhebel: Halten Sie Rabatte aus margenschwachen Produkten heraus, wo ein Erinnerungsrabatt den gesamten Gewinn auslöschen kann.
Angebotener Rabatt
Prozentualer Nachlass für Kunden, die die Bestellung nach einer Erinnerung abschließen.
Stellhebel: Beginnen Sie mit einer Erinnerung ohne Rabatt und bieten Sie einen kleinen Anreiz nur in der letzten Nachricht an Kunden, die geschwiegen haben.
Kosten des Rückgewinnungs-Tools pro Monat
Abonnement für die E-Mail-, SMS- oder Retargeting-Plattform, die die Sequenz ausführt.
Stellhebel: Wählen Sie einen Tarif, der nach tatsächlich angeschriebenen Kontakten bepreist ist, und kündigen Sie Zusatzoptionen, die Sie nicht nutzen.
So nutzen Sie diesen Simulator
- 1Geben Sie erreichbare abgebrochene Warenkörbe, Ihre Rückgewinnungsquote und Ihren durchschnittlichen Bestellwert ein.
- 2Ergänzen Sie Ihre Bruttomarge, den angebotenen Rabatt und Ihren monatlichen Toolpreis.
- 3Lesen Sie die fünf Felder, um zu sehen, ob Rabattverlust oder Kosten pro zusätzlicher Bestellung zuerst rot werden.
- 4Klicken Sie auf „Meinen Bruchpunkt finden“, um die Rückgewinnungsquote oder den Rabatt zu sehen, die den Gewinn aufheben.
- 5Vergleichen Sie den aktuellen Plan mit einer Sequenz mit Rabatt zuletzt über 24 Monate.
Fehler, die Sie vermeiden sollten
- Jede zurückgewonnene Bestellung als Mehrumsatz zu zählen. Ohnehin zurückkehrende Kunden stecken in der Zahl, und Sie zahlen ihnen womöglich einen Rabatt für etwas, das sie ohnehin getan hätten.
- Den Rabatt in der ersten Nachricht anzubieten. Kunden lernen, Warenkörbe abzubrechen, um den Code zu erhalten, was die Abbrüche erhöht und die Marge senkt.
- Die Sequenz nach Umsatz statt nach Marge zu beurteilen. Ein hoher Rabatt bei dünner Marge kann Verkäufe erzeugen, die nichts verdienen.
- Die Listenermüdung zu ignorieren. Abmeldungen und Spam-Beschwerden verringern die Reichweite jeder künftigen Kampagne, nicht nur der Warenkorb-Sequenz.
Häufig gestellte Fragen
Sind alle zurückgewonnenen Verkäufe zusätzliche Verkäufe?
Nein. Manche Kunden wären auch ohne Erinnerung zurückgekehrt. Der einzig verlässliche Weg, das zu erfahren, ist eine Holdout-Gruppe ohne Nachricht, die über mehrere Wochen verglichen wird.
Sollte ich immer einen Rabatt anbieten?
Nicht unbedingt. Beginnen Sie mit schlichten Erinnerungen und nutzen Sie einen Anreiz nur in einer späten Nachricht. Viele Shops gewinnen die meisten Bestellungen ohne Rabatt zurück und sparen den Rabatt für die Zögerlichen auf.
Wie viele Erinnerungen sind zu viele?
Zwei oder drei Nachrichten über einige Tage sind üblich. Mehr Nachrichten erhöhen Abmeldequote und Kosten, und jede weitere gewinnt meist weniger Bestellungen zurück.
Brauche ich eine Einwilligung, um Kunden mit abgebrochenen Warenkörben anzuschreiben?
In vielen Ländern ja. Werbliche Nachrichten sind durch Datenschutz- und Kommunikationsregeln geregelt, die sich im Lauf der Zeit ändern; prüfen Sie daher die aktuellen Regeln für Ihre Märkte.
Ist das eine Finanzberatung?
Nein. Es ist ein didaktisches Planungsmodell mit vereinfachten Annahmen, darunter ein fester organischer Anteil. Ersetzen Sie die Eingaben durch Ihre eigenen Daten und testen Sie mit einer Holdout-Gruppe.
Dies ist ein didaktisches Planungsmodell mit ausdrücklich genannten Annahmen. Es ist keine Finanz-, Steuer- oder Rechtsberatung. Ersetzen Sie die Eingaben durch Ihre eigenen Zahlen und lassen Sie wichtige Entscheidungen von einer qualifizierten Fachperson prüfen.