Vertiefender Leitfaden
Engpass im Webinar-Verkaufstrichter: Finden Sie die Stufe, die Ihren Gewinn entscheidet
Branchenanalyse für Entscheider
Ein Webinar-Trichter wirkt von außen einfach: Menschen melden sich an, einige nehmen teil, einige kaufen. In der Praxis ist er eine Kette aus fünf oder sechs kleinen Prozentsätzen, die miteinander multipliziert werden, und jeder davon kann das Ergebnis unauffällig entscheiden. Hundert Angemeldete werden zu fünfunddreißig Teilnehmern, dann zu einer Handvoll Käufer, und jede dieser Stufen hat ihre eigenen Kosten. Weil sich die Prozentsätze multiplizieren, bringt eine Verbesserung um zehn Prozent an irgendeiner Stufe denselben Zuwachs von zehn Prozent bei der endgültigen Verkaufszahl. Deshalb lautet die Frage nicht, wie man alles verbessert, sondern welche Stufe sich am günstigsten reparieren lässt.
Die Struktur des Problems ist ein Trichter, der oben bezahlt und unten verdient wird. Werbekosten fallen für jede Anmeldung an, ob die Person je teilnimmt oder nicht. Erlös kommt nur von Käufern, und erst nachdem Erstattungen, Gebühren und Provisionen abgezogen sind. Ein Trichter kann daher oben gesund aussehen, mit günstigen Anmeldungen, und weiter unten kaputt sein, wo eine niedrige Teilnahmequote den Großteil der Ausgaben verschwendet. Der Preis zählt ebenso wie die Prozentsätze: Ein höheres Ticket macht jeden Käufer wertvoller, sodass derselbe Trichter bei einem Preis Verlust und bei einem anderen Gewinn machen kann.
Das Dominoeffekt-Modell folgt der Kettenreaktion. Anmeldungen und Teilnahmequote bestimmen, wie viele Menschen teilnehmen. Teilnehmer und Kaufquote bestimmen die Zahl der Käufer, einschließlich eines kleinen Stroms aus der Aufzeichnung. Werbeausgaben geteilt durch Käufer ergeben die Kosten pro Käufer, die deutlich unter dem Preis bleiben müssen, um Raum für Gewinn zu lassen. Das speist die Marge nach Erstattungen, Gebühren und Provisionen, und das letzte Feld zeigt den Monatsgewinn. Eine schwache Teilnahmequote ist oft das erste Domino, weil sie jede nachfolgende Stufe aushungert.
Der Eisberg trennt, was das Werbe-Dashboard zeigt, von dem, was die Bank zeigt. Über der Wasserlinie liegen Werbung und Webinar-Software. Darunter liegen Erstattungen, Provisionen für Closer oder Partner, Einarbeitung und Zahlungsgebühren sowie Vorbereitung und Erinnerungsnachrichten hinter jeder Sitzung. Viele Betreiber beurteilen den Trichter nach Kosten pro Anmeldung und Erlös und entdecken dann, dass der Monat nach Erstattungen und Provisionen deutlich dünner ist, als die Verkaufsseite nahelegte. Wer diese Kosten mitzählt, macht aus einem Trichterbericht einen Gewinnbericht.
Formeln und Methodik im Überblick
Das Modell rechnet einen Monat. Teilnehmer sind Anmeldungen mal Teilnahmequote. Live-Käufer sind Teilnehmer mal Kaufquote, und Käufer der Aufzeichnung sind die Angemeldeten, die nicht teilgenommen haben, mal Kaufquote, mal ein Faktor für die Aufzeichnung. Der Erlös ist Käufer mal Preis. Die Kosten sind Werbeausgaben pro Anmeldung, Erstattungen auf den Erlös, Zahlungsgebühren, eine Provision für Closer oder Partner, Einarbeitung pro Käufer, Erinnerungsnachrichten pro Anmeldung sowie feste monatliche Software- und Vorbereitungskosten. Das Ergebnis ist der Monatsgewinn.
- Teilnehmer
- A = Anmeldungen × Teilnahmequote
- Menschen, die der Live-Sitzung beitreten.
- Käufer
- B = A × Kaufquote + (Anmeldungen − A) × Kaufquote × 15 %
- Live-Käufer plus ein kleinerer Strom von Käufern der Aufzeichnung.
- Kosten pro Käufer
- KPK = Anmeldungen × Kosten pro Anmeldung ÷ B
- Werbeausgaben, die nötig sind, um einen Verkauf zu erzeugen.
- Erlös nach Erstattungen
- R = B × Preis × (1 − Erstattungsquote)
- Was Sie aus Verkäufen behalten, nachdem Erstattungen zurückgezahlt sind.
- Nettogewinn
- Netto = B × Preis − Werbung − Erstattungen − Gebühren − Provision − Einarbeitung − Erinnerungen − Fixkosten
- Das Monatsergebnis. Der Bruchpunkt liegt dort, wo dieser Wert null erreicht.
- Break-even-Kaufquote
- b* = dort, wo Netto = 0
- Die niedrigste Kaufquote, bei der sich der Trichter noch lohnt, gefunden durch die Bruchpunkt-Suche.
Kaskadierende Elastizität
Kaufquote, Teilnahmequote und Preis sind die elastischsten Eingaben, weil sie den Erlös multiplizieren, während die Werbekosten gleich bleiben. Anmeldungen sind linear: Mehr Angemeldete erhöhen Erlös und Werbekosten gemeinsam und helfen daher nur, wenn jede Anmeldung profitabel ist. Die Kosten pro Anmeldung sind ein direkter Kostenhebel. Die Erstattungsquote zählt mit steigendem Preis stärker, da jede Erstattung eine größere Summe zurückgibt und die Gebühr des Zahlungsdienstleisters bei einem erstatteten Verkauf meist verloren ist.
Drei Fallstudien aus der Praxis
Gründung aus eigener Kraft
Ein erstes Webinar für eine warme Liste
Ein Creator veranstaltet ein kleines Webinar für einige hundert Menschen aus der eigenen Liste, verkauft ein bescheidenes Angebot und zahlt fast nichts für Anmeldungen. Teilnahme- und Kaufquote sind gesund, sodass der Monat profitabel ist. Laden Sie das Beispiel, um zu sehen, wie sehr das Ergebnis von einer Handvoll Verkäufe abhängt.
Wachsender Mittelstand
Ein großer Trichter mit bezahltem Traffic
Eine Marke bringt zwölftausend Anmeldungen im Monat mit Werbung, betreibt ein Premium-Angebot und hat ein Closer-Team. Das Volumen macht jeden Prozentpunkt tausende wert. Laden Sie das Beispiel, um zu sehen, wie ein Punkt Teilnahme- oder Kaufquote den Monat um fünfstellige Beträge bewegt.
Black-Swan-Krise
Ein Trichter mit kaltem Traffic und schlechter Teilnahmequote
Das Publikum ist gekauft, nicht verdient. Anmeldungen kosten zehn Dollar das Stück, weniger als jeder Fünfte nimmt teil und Erstattungen sind häufig. Die Werbeausgaben laufen dem Erlös weit davon. Laden Sie das Beispiel, um zu sehen, welche Stufe, meist Teilnahmequote oder Kosten pro Anmeldung, den Monat wieder auf null bringt.
Branchen-Richtwertematrix
| Kennzahl | Gefahrenzone | Branchendurchschnitt | Top 10 % der Besten |
|---|---|---|---|
| Teilnahmequote (Live-Teilnahme) | Unter 20 % | 30–40 % | Über 50 % |
| Kaufquote der Teilnehmer | Unter 2 % | 3–8 % | Über 10 % |
| Kosten pro Anmeldung (bezahlt) | Über 10 $ | 2–6 $ | Unter 2 $ |
| Erstattungsquote | Über 20 % | 5–12 % | Unter 4 % |
| Kosten pro Käufer als Anteil am Preis | Über 55 % | 20–35 % | Unter 15 % |
Variablen und Stellhebel
Anmeldungen pro Monat
Menschen, die sich im Monat für Ihre Webinare anmelden, aus Werbung, E-Mail und organischem Traffic.
Stellhebel: Ergänzen Sie eine zweite Traffic-Quelle und eine Aufwärmphase über die E-Mail-Liste, damit das Anmeldevolumen nicht an einem einzigen Werbekonto hängt.
Teilnahmequote
Anteil der Angemeldeten, die tatsächlich an der Live-Sitzung teilnehmen.
Stellhebel: Senden Sie Erinnerungen am Vortag, eine Stunde vorher und zum Start, und beginnen Sie die Sitzung mit einem klaren Versprechen, was die Teilnehmer erhalten.
Kaufquote der Teilnehmer
Anteil der Live-Teilnehmer, die kaufen; Zuschauer der Aufzeichnung werden mit einem Bruchteil dieser Quote modelliert.
Stellhebel: Schärfen Sie die Geschichte des Angebots: Zeigen Sie einen Beispielfall, einen klaren Bonus und eine Frist, und bitten Sie mehr als einmal um den Kauf.
Angebotspreis
Was ein Käufer für das im Webinar vorgestellte Angebot zahlt, als Einmalzahlung oder als Gesamtsumme eines Programms.
Stellhebel: Testen Sie einen höheren Preis oder einen Zahlungsplan, denn ein größeres Ticket verteilt dieselben Werbekosten auf mehr Gewinn.
Kosten pro Anmeldung
Durchschnittliche Werbe- und Promotionkosten, um eine Person zur Anmeldung zu bringen, gemischt über alle Kanäle.
Stellhebel: Schärfen Sie die Zielgruppe und testen Sie neue Werbemittel; eine günstigere Anmeldung, die nie teilnimmt, ist schlechter als eine teurere, die erscheint.
Erstattungsquote
Anteil der Verkäufe, die innerhalb Ihrer Garantiefrist erstattet werden.
Stellhebel: Setzen Sie auf der Seite korrekte Erwartungen und sorgen Sie für einen schnellen ersten Erfolg, damit weniger Käufer ihr Geld zurückverlangen.
So nutzen Sie diesen Simulator
- 1Beginnen Sie mit der realistischen Voreinstellung oder geben Sie die Anmeldungen, die Teilnahmequote und die Käufer des letzten Monats ein.
- 2Lesen Sie die fünf Domino-Felder, um zu sehen, welche Stufe zuerst gelb oder rot wird.
- 3Drücken Sie auf „Meinen Bruchpunkt finden“, um zu erfahren, welche Stufe den Gewinn auf null drückt.
- 4Vergleichen Sie den aktuellen Trichter mit dem Plan zur Verbesserung der Teilnahmequote über 24 Monate im Reiter Paralleluniversum.
- 5Kopieren Sie den Freigabelink, damit ein Mediaeinkäufer oder Partner genau dasselbe Szenario öffnen kann.
Fehler, die Sie vermeiden sollten
- Nur die Kosten pro Anmeldung optimieren. Eine günstige Anmeldung, die nie teilnimmt, kostet pro Käufer mehr als eine teurere, die erscheint.
- Erstattungen und Provisionen ignorieren. Ein Trichter, der bei den Bruttoverkäufen profitabel aussieht, kann Verluste machen, sobald diese bezahlt sind.
- Die Werbeausgaben skalieren, bevor die Teilnahmequote repariert ist. Mehr Traffic durch eine undichte Stufe vervielfacht die Verschwendung.
- Einen Trichter nach einem einzigen Webinar beurteilen. Prozentsätze schwanken bei kleinen Zahlen stark, bündeln Sie daher mehrere Sitzungen, bevor Sie etwas folgern.
Häufig gestellte Fragen
Was ist eine gute Teilnahmequote bei einem Webinar?
Bei vielen Trichtern nimmt etwa ein Drittel der Angemeldeten live teil, bei warmen E-Mail-Listen mehr, bei kaltem bezahltem Traffic weniger. Vergleichen Sie sich mit Ihrer eigenen Entwicklung und testen Sie Erinnerungen.
Lohnt es sich, die Aufzeichnung einzubeziehen?
Meist ja, denn Menschen, die die Live-Sitzung verpassen, kaufen trotzdem. Das Modell zählt Käufer der Aufzeichnung mit einem kleinen Bruchteil der Live-Kaufquote, was eine vorsichtige Annahme ist.
Wie finde ich meinen Engpass?
Drücken Sie auf „Meinen Bruchpunkt finden“. Das Werkzeug schiebt jede Eingabe in tausend Schritten zu ihrem ungünstigeren Ende und meldet den Wert, bei dem der Monatsgewinn null erreicht, geordnet danach, wie nah jede Eingabe daran ist.
Sollte ich meinen Preis oder meinen Traffic erhöhen?
Vergleichen Sie beides im Modell. Ein höherer Preis verbessert jeden Käufer ohne zusätzliche Werbekosten, während mehr Traffic nur hilft, wenn sich jede Anmeldung bereits auszahlt.
Warum Provisionen und Einarbeitung einrechnen?
Weil sie echte Kosten pro Verkauf sind, die in Ihrem Werbe-Dashboard nicht erscheinen. Wer sie weglässt, überschätzt den Gewinn.
Wie genau ist das?
Es ist ein Lernmodell zur Planung mit den oben genannten Annahmen. Es ist keine Geschäfts- oder Finanzberatung. Ersetzen Sie die Eingaben durch Ihre eigenen Trichterdaten und gleichen Sie sie mit Ihren Berichten ab.
Dies ist ein didaktisches Planungsmodell mit ausdrücklich genannten Annahmen. Es ist keine Finanz-, Steuer- oder Rechtsberatung. Ersetzen Sie die Eingaben durch Ihre eigenen Zahlen und lassen Sie wichtige Entscheidungen von einer qualifizierten Fachperson prüfen.