Vertiefender Leitfaden
Großhandel-vs.-D2C-Margen-Simulator: Händlerrabatt, Zahlungsziele und Werbekosten
Branchenanalyse für Entscheider
Jede Produktmarke muss irgendwann entscheiden, wie viel sie über den Handel und wie viel sie direkt verkauft. Der Großhandel bietet Volumen, Reichweite und weniger Marketingaufwand, doch der Händler behält einen großen Teil des Verkaufspreises. Der Direktvertrieb an Endkunden behält diesen Anteil bei Ihnen, aber Sie tragen Werbung, Versand, Verpackung, Support und Retouren. Ein einfacher Vergleich der beiden Preise führt in die Irre: Der Großhandelspreis wirkt niedrig, der Direktpreis hoch, und keiner von beiden zeigt, was Ihnen tatsächlich bleibt.
Das Problem besteht aus zwei Stückkostenrechnungen, die nebeneinander laufen. Im Großhandel beginnen Sie mit einem Preis nahe der Hälfte des Verkaufspreises und ziehen Retouren- und Abschriftenpauschalen, eine Vertriebsprovision, Fracht und die Kosten des Wartens auf die Zahlung ab. Im Direktkanal beginnen Sie mit dem vollen Preis und ziehen Erstattungen, Kartengebühren sowie die Werbung und Auftragsabwicklung ab, die nötig sind, um jede Bestellung zu gewinnen. Der bessere Kanal ist der mit dem höheren Gewinn pro Einheit, und das kann sich ändern, wenn sich Werbekosten oder Zahlungsziele verschieben.
Der Dominoeffekt beginnt beim Großhandelspreis nach dem Rabatt. Dieser Preis bestimmt den Gewinn pro Großhandelseinheit, nachdem Pauschalen, Fracht, Provision und Finanzierung abgezogen wurden. Danach folgt der Gewinn pro Direkteinheit nach Werbung und Gebühren. Die gemischte Marge ergibt sich aus dem Mix beider Kanäle und aus dem Volumen, und das Gewinnfeld schließt die Kette. Eine Schwäche an einem Glied wiegt schwerer, als es scheint, denn der Mix überträgt sie auf jede Einheit, die über diesen Kanal verkauft wird.
Der Eisberg zeigt, was jeder Kanal verbirgt. Über der Wasserlinie liegen die sichtbaren Posten: die Werbung für Direktbestellungen und der an die Händler abgegebene Preisanteil. Darunter liegen die Retouren- und Abschriftenpauschalen, die Händler erwarten, die Kosten für sechzig Tage oder länger Warten auf die Zahlung, die Provision und die Fracht sowie die Erstattungen und Kartengebühren bei Direktverkäufen. Bei vielen Marken sind die Finanzierungskosten langsam zahlender Händler der größte Posten, den niemand bucht. Testen Sie im Simulator, wie weit Sie den Mix verschieben können, bevor der Monat ins Minus rutscht.
Formeln und Methodik im Überblick
Das Modell rechnet pro Monat und behandelt die Produktkosten als festen Betrag pro Einheit. Die Einheiten werden nach dem Großhandelsanteil aufgeteilt. Im Direktkanal wird der Umsatz um Erstattungen gemindert, die Produktkosten werden bei zurückgesendeten Einheiten teilweise zurückgewonnen, und Kartengebühren, Werbung und Auftragsabwicklung werden abgezogen. Im Großhandel ist der Umsatz der Verkaufspreis nach Rabatt, gemindert um eine Pauschale für Retouren und Abschriften; davon werden Produktkosten, Fracht, Provision und die Finanzierungskosten der Zahlungsziele abgezogen.
- Großhandelspreis
- Pw = Verkaufspreis × (1 − Großhandelsrabatt)
- Der Preis, den ein Händler zahlt, und zugleich Ihr Preisnachlass.
- Großhandelsgewinn pro Einheit
- Pw × (1 − Pauschale − Provision) − Kosten − Fracht − Pw × Tage × Zinssatz / 365
- Was eine Großhandelseinheit nach Pauschalen, Provision, Fracht und den Kosten des Wartens übrig lässt.
- Direktgewinn pro Einheit
- P × (1 − Erstattungen) − Kosten × (1 − Rückgewinnung) − Werbekosten − P × Kartengebühr
- Was eine Direkteinheit nach Retouren, Gebühren, Werbung und Auftragsabwicklung übrig lässt.
- Gemischtes Ergebnis
- Netto = D × Direktgewinn + W × Großhandelsgewinn
- Das Monatsnetto, wobei D und W die in den jeweiligen Kanälen verkauften Einheiten sind.
- Finanzierungskosten
- Großhandelsumsatz × Tage × Zinssatz / 365
- Zinsäquivalent für das Geld, das in unbezahlten Händlerrechnungen gebunden ist.
- Break-even-Werbekosten
- Werbung* mit Netto = 0
- Die direkten Kosten pro Bestellung, bei denen der Monat null erreicht, ermittelt durch die Bruchpunkt-Suche.
Kaskadierende Elastizität
Das Ergebnis reagiert am stärksten auf den Kanalmix, wenn sich die beiden Stückgewinne unterscheiden. Bringt der Direktkanal mehr pro Einheit, kostet jeder Prozentpunkt Großhandelsanteil die Differenz auf jeder verschobenen Einheit. Die direkten Kosten pro Bestellung sind ein mächtiger Hebel, weil sie auf den größeren, höher bepreisten Kanal wirken. Zahlungsziele sind ein langsamer Faktor: Dreißig zusätzliche Tage bewegen den Monat bei geringem Volumen kaum, werden aber mit wachsendem Großhandelsumsatz zum größten verdeckten Kostenblock.
Drei Fallstudien aus der Praxis
Gründung aus eigener Kraft
Eine kleine Marke testet einige Händler
Eine neue Marke verkauft überwiegend direkt und beliefert eine Handvoll lokaler Händler mit kurzen Zahlungszielen. Der Direktkanal trägt den Monat, der Großhandel bringt Reichweite. Laden Sie das Szenario, um zu sehen, wie ein kleiner Großhandelsanteil das Ergebnis kaum verändert, aber auch wie schmal es ist.
Wachsender Mittelstand
Eine wachsende Marke mit ausgewogenem Mix
Eine Marke mit Tausenden Einheiten verkauft vierzig Prozent über Händler mit moderaten Zahlungszielen, während ihr Direktkanal effizient bleibt. Das Volumen macht beide Kanäle groß. Laden Sie das Szenario, um zu sehen, wie Mix und Zahlungsziele das Ergebnis im großen Maßstab verschieben.
Black-Swan-Krise
Großhandelslastig mit langsamen Zahlern
Eine Marke verlagert den Großteil ihres Volumens mit tiefem Rabatt und langen Zahlungszielen zu Händlern, während Direktwerbung teuer wird. Keiner der beiden Kanäle lässt viel pro Einheit übrig. Laden Sie das Szenario, um zu sehen, wie Rabatt, Zahlungsziele und Werbung zusammen den Monat unter null drücken.
Branchen-Richtwertematrix
| Kennzahl | Gefahrenzone | Branchendurchschnitt | Top 10 % der Besten |
|---|---|---|---|
| Großhandelspreis als Anteil am Verkaufspreis | Unter 40 % | 45–55 % | Über 55 % |
| Direkte Kosten pro Bestellung (Werbung und Auftragsabwicklung) als Anteil am Preis | Über 35 % | 20–30 % | Unter 15 % |
| Zahlungsziel der Händler | Über 90 Tage | 30–60 Tage | Vorkasse oder unter 30 Tage |
| Retouren- und Abschriftenpauschalen | Über 10 % | 3–6 % | Unter 3 % |
| Anteil der im Großhandel verkauften Einheiten | Über 70 % bei einem Produkt mit dünner Marge | 20–40 % | Bestimmt durch den Gewinn pro Einheit |
Variablen und Stellhebel
Verkaufte Einheiten pro Monat
Gesamtzahl der in einem typischen Monat über beide Kanäle verkauften Einheiten.
Stellhebel: Bauen Sie zuerst den Kanal mit dem besseren Gewinn pro Einheit aus, und prüfen Sie die Marge jedes Kanals, bevor Sie mehr Volumen hineinschieben.
Verkaufspreis im Einzelhandel
Der Preis, den ein Endkunde für eine Einheit zahlt. Er ist zugleich die Basis für den Großhandelsrabatt.
Stellhebel: Halten Sie in beiden Kanälen einen einheitlichen Verkaufspreis, denn ein höherer Listenpreis hebt sowohl die Direktmarge als auch den Großhandelspreis.
Anteil der Einheiten im Großhandel
Der Teil der monatlichen Einheiten, der an Händler statt an Direktkunden geht.
Stellhebel: Begrenzen Sie den Großhandel auf den Anteil, den Sie sich leisten können, und halten Sie den Direktverkauf groß genug, um Ihre Marke und Ihre Daten zu finanzieren.
Großhandelsrabatt auf den Verkaufspreis
Wie weit unter dem Verkaufspreis Händler einkaufen. Das ist deren Marge und zugleich Ihr Preisnachlass.
Stellhebel: Verhandeln Sie den Rabatt nach Bestellmenge, und vermeiden Sie es, jedem Händler die höchste Rabattstufe zu geben.
Direkte Kosten pro Bestellung
Werbung, Versand an den Kunden, Verpackung und Support für eine Direktbestellung.
Stellhebel: Streichen Sie die schwächsten Anzeigen, nutzen Sie Schwellen für kostenlosen Versand und fördern Sie Folgebestellungen, um die Kosten pro Direktbestellung zu senken.
Zahlungsziel der Händler
Durchschnittliche Anzahl Tage zwischen dem Versand an einen Händler und dem Geldeingang.
Stellhebel: Fragen Sie nach kürzeren Zahlungszielen, einer Anzahlung oder einem Skonto für frühe Zahlung, denn langsam zahlende Händler wirken wie ein zinsloser Kredit.
So nutzen Sie diesen Simulator
- 1Geben Sie die monatlichen Einheiten, den Verkaufspreis und den Anteil ein, der derzeit über Händler verkauft wird.
- 2Ergänzen Sie den gewährten Großhandelsrabatt, Ihre direkten Kosten pro Bestellung und das Zahlungsziel der Händler.
- 3Lesen Sie die fünf Felder, um den Gewinn pro Einheit im Großhandels- und im Direktkanal zu vergleichen.
- 4Klicken Sie auf „Meinen Bruchpunkt finden“, um zu sehen, bei welchen direkten Kosten oder Zahlungszielen der Monat ins Minus kippt.
- 5Vergleichen Sie den aktuellen Mix über 24 Monate mit dem Plan des begrenzten Großhandels.
Fehler, die Sie vermeiden sollten
- Den Verkaufspreis mit dem Großhandelspreis zu vergleichen statt den Gewinn pro Einheit. Der Kanal mit dem höheren Preis ist nicht immer der mit der höheren Marge.
- Zahlungsziele zu ignorieren. Neunzig Tage unbezahlter Rechnungen können mehr kosten als der ausgehandelte Rabatt.
- Retouren- und Abschriftenunterstützung zu vergessen. Händler erwarten oft Pauschalen, die nie auf der Rechnung erscheinen.
- Werbekosten als fest zu behandeln. Die direkten Kosten pro Bestellung steigen meist mit dem Wachstum, und das ändert, welcher Kanal der bessere ist.
Häufig gestellte Fragen
Ist der Großhandel immer weniger profitabel als der Direktvertrieb?
Nicht immer. Der Direktvertrieb hat zwar den höheren Preis, aber auch Werbung, Versand und Support. Sind die Werbekosten hoch, kann der Großhandel pro Einheit mehr übrig lassen und das bei deutlich weniger Aufwand.
Warum sind Zahlungsziele wichtig?
Geld, das ein Händler Ihnen schuldet, können Sie nicht nutzen. Die Kosten dieses Wartens sind real, besonders für eine kleine Marke, die für den Wareneinkauf Kredit aufnimmt.
Welchen Rabatt erwarten Händler üblicherweise?
Das hängt von Branche und Land ab. Händler brauchen in der Regel eine Marge, die ihre Kosten deckt. Prüfen Sie daher die Gepflogenheiten in Ihrem Markt, und testen Sie mehrere Konditionen.
Sollte ich in beiden Kanälen denselben Verkaufspreis halten?
Ja, soweit es geht. Händler erwarten Preiskonsistenz, und wer im eigenen Shop unter ihrem Preis verkauft, beschädigt die Beziehung und den Großhandelspreis.
Ist das eine Finanzberatung?
Nein. Es ist ein Lernmodell mit vereinfachten Annahmen, etwa festen Produktkosten und einem festen Finanzierungszins. Ersetzen Sie die Eingaben durch Ihre eigenen Daten, und prüfen Sie Ihre Verträge.
Dies ist ein didaktisches Planungsmodell mit ausdrücklich genannten Annahmen. Es ist keine Finanz-, Steuer- oder Rechtsberatung. Ersetzen Sie die Eingaben durch Ihre eigenen Zahlen und lassen Sie wichtige Entscheidungen von einer qualifizierten Fachperson prüfen.