Guida di approfondimento
Simulatore del ROI del recupero dei carrelli abbandonati: i promemoria rendono dopo gli sconti?
Analisi direzionale del settore
I promemoria per i carrelli abbandonati sono una delle automazioni più diffuse nel commercio online, e a ragione: l'acquirente ha già scelto un prodotto, quindi raggiungerlo costa molto meno che conquistare un nuovo cliente. Il fatturato della sequenza compare in modo ordinato nel cruscotto come vendite recuperate. La domanda a cui il cruscotto raramente risponde è quanti di quegli ordini sarebbero avvenuti comunque. Molti acquirenti lasciano un carrello per confrontare i prezzi, aspettare lo stipendio o finire più tardi su un altro dispositivo, e una buona parte di loro torna senza alcun sollecito.
La struttura del problema è una questione di margine nascosta dentro una questione di volume. Il programma guadagna margine solo sugli ordini che esistono grazie alla sequenza, e perde margine ogni volta che uno sconto viene consegnato a un acquirente che sarebbe tornato a prezzo pieno. Carrelli raggiungibili e tasso di recupero determinano il volume. Valore medio dell'ordine e margine stabiliscono quanto vale ogni ordine. Lo sconto e il costo dello strumento decidono quanto di quel valore sopravvive. Un incentivo generoso può far sembrare eccellente il recupero mentre regala in silenzio l'utile.
La cascata del domino comincia con il numero di ordini recuperati. Questi producono il fatturato recuperato dopo lo sconto. La dispersione da sconti mostra poi quanta parte del valore di listino avete regalato, compresa la quota data a chi sarebbe tornato spontaneamente. Dividendo il costo del programma per gli ordini davvero nuovi si ottiene il costo per ordine aggiuntivo, da confrontare con il margine di un ordine. L'ultima casella diventa negativa quando il costo per ordine aggiuntivo si avvicina al margine che quell'ordine guadagna.
L'iceberg separa lo sconto e l'abbonamento visibili dai costi che nessuno monitora. Sotto la linea di galleggiamento ci sono lo sconto dato agli acquirenti che sarebbero tornati comunque, il costo di invio e di recapito di ogni messaggio, la gestione degli ordini recuperati e poi resi, e il valore perso quando gli acquirenti infastiditi si disiscrivono. In molti negozi il solo sconto concesso a chi sarebbe tornato comunque supera il costo dello strumento. Usate il simulatore per trovare il tasso di recupero di cui avete bisogno e per verificare se uno sconto più piccolo avrebbe conquistato quasi altrettanti ordini.
Schema delle formule e della metodologia
Il modello lavora su base mensile e misura solo il programma di recupero. Gli ordini recuperati sono i carrelli raggiungibili per il tasso di recupero. Si ipotizza che una quota fissa di essi sia spontanea, cioè che l'acquirente sarebbe tornato anche senza un messaggio. Il margine si guadagna sugli ordini incrementali restanti, dopo lo sconto e un tasso di reso ipotizzato. I costi sono lo sconto consegnato a chi sarebbe tornato spontaneamente, l'invio dei messaggi, la gestione degli ordini resi, il valore perso per le disiscrizioni e l'abbonamento allo strumento.
- Ordini recuperati
- R = carrelli raggiungibili × tasso di recupero
- Ordini completati dopo la sequenza di promemoria, compresi quelli che sarebbero avvenuti comunque.
- Ordini incrementali
- I = R × (1 − quota spontanea)
- Ordini che esistono solo perché la sequenza è stata eseguita.
- Margine incrementale
- M = I × AOV × (margine − sconto) × (1 − tasso di reso)
- Utile dagli ordini davvero nuovi dopo lo sconto e i resi.
- Sconto sugli ordini spontanei
- O = (R − I) × AOV × sconto
- Sconto concesso ad acquirenti che avrebbero pagato il prezzo pieno.
- Utile netto
- Netto = M − O − messaggi − resi − perdita da disiscrizioni − strumento
- Il risultato mensile dell'esecuzione del programma.
- Costo per ordine aggiuntivo
- (O + messaggi + resi + perdita + strumento) / I
- Quanto costa conquistare un ordine che altrimenti non esisterebbe.
Elasticità a cascata
Tasso di recupero e sconto sono le due leve che contano di più. Un tasso di recupero più alto moltiplica gli ordini incrementali, mentre ogni punto di sconto viene sottratto dal margine di ogni ordine incrementale e regalato per intero su quelli spontanei. Il margine fissa lo spazio disponibile: quando lo sconto si avvicina al margine, anche un tasso di recupero alto non aggiunge quasi nulla. Il costo dello strumento è una soglia fissa che scompare su larga scala e domina i piccoli negozi.
Tre casi di studio reali
Avvio con risorse proprie
Un piccolo negozio con uno strumento economico
Un negozio nuovo raggiunge un paio di migliaia di carrelli abbandonati, usa un piano economico e offre un piccolo incentivo. Il recupero è sano e i costi fissi sono minimi, quindi la sequenza rende. Caricatelo per vedere come uno strumento gratuito o a basso costo mantenga basso il pareggio.
Crescita nel mercato intermedio
Un grande negozio con flussi segmentati
Un negozio ad alto traffico raggiunge decine di migliaia di carrelli e paga una piattaforma più robusta. Il recupero è buono e lo sconto è modesto, quindi è il volume a determinare il risultato. Caricatelo per vedere come lo sconto concesso a chi tornerebbe comunque e il costo dei messaggi crescano con la copertura.
Crisi da cigno nero
Sconti profondi su carrelli economici
Un negozio offre un grosso sconto su carrelli di basso valore e basso margine e paga uno strumento costoso. Il recupero è debole e la maggior parte degli acquirenti recuperati sarebbe tornata comunque. Caricatelo per vedere lo sconto cancellare del tutto il margine.
Matrice dei parametri di riferimento del settore
| Indicatore | Zona di pericolo | Media del settore | Eccellenza (primo 10%) |
|---|---|---|---|
| Carrelli abbandonati recuperati via e-mail | Sotto il 3% | 5–10% | Oltre il 12% |
| Sconto usato nei messaggi di recupero | Oltre il 20% | 5–10% | 0–5% o solo nell'ultimo messaggio |
| Quota di ordini recuperati che sono spontanei | Oltre il 50% | 25–40% | Sotto il 20% |
| Costo del programma in quota del margine incrementale | Oltre l'80% | 30–50% | Sotto il 25% |
| Tasso di disiscrizione per sequenza di promemoria | Oltre il 3% | 0,5–1,5% | Sotto lo 0,5% |
Variabili e leve
Carrelli abbandonati raggiungibili al mese
Carrelli abbandonati per i quali avete un indirizzo e-mail o un altro modo di contattare l'acquirente con il suo consenso.
Leva: Raccogliete l'e-mail prima nel checkout con un vantaggio chiaro, perché potete recuperare solo i carrelli che siete in grado di contattare.
Carrelli recuperati
Quota dei carrelli raggiungibili che si conclude con un ordine completato dopo la sequenza.
Leva: Inviate il primo promemoria entro un'ora, mostrate gli articoli esatti ed eliminate gli ostacoli, come la creazione obbligatoria di un account.
Valore medio dell'ordine
Quanto vale un carrello recuperato a prezzo di listino, prima dello sconto.
Leva: Recuperate prima i carrelli con valori più alti, perché uno sforzo di recupero fisso rende di più su un ordine più grande.
Margine lordo
Quota del prezzo di listino che resta dopo il costo della merce e prima di qualsiasi sconto.
Leva: Tenete gli sconti lontani dai prodotti a basso margine, dove uno sconto sul promemoria può cancellare l'intero utile.
Sconto offerto
Percentuale di sconto concessa agli acquirenti che completano l'ordine dopo un promemoria.
Leva: Cominciate con un promemoria senza sconto e offrite un piccolo incentivo solo nell'ultimo messaggio agli acquirenti rimasti in silenzio.
Costo mensile dello strumento di recupero
Abbonamento alla piattaforma di e-mail, SMS o retargeting che gestisce la sequenza.
Leva: Scegliete un piano con prezzo basato sui contatti che contattate davvero e disdite i componenti aggiuntivi che non usate.
Come usare questo simulatore
- 1Inserite i carrelli abbandonati raggiungibili, il vostro tasso di recupero e il valore medio dell'ordine.
- 2Aggiungete il margine lordo, lo sconto che offrite e il prezzo mensile dello strumento.
- 3Leggete le cinque caselle per vedere se diventa rossa per prima la dispersione da sconti o il costo per ordine aggiuntivo.
- 4Premete «Trova il mio punto di rottura» per vedere il tasso di recupero o lo sconto che annulla l'utile.
- 5Confrontate il piano attuale con una sequenza con sconto alla fine su 24 mesi.
Errori da evitare
- Contare ogni ordine recuperato come fatturato aggiuntivo. Nel numero ci sono anche gli acquirenti spontanei, e potreste pagare loro uno sconto per qualcosa che avrebbero fatto comunque.
- Offrire lo sconto nel primo messaggio. Gli acquirenti imparano ad abbandonare i carrelli per ottenere il codice, il che fa crescere gli abbandoni e abbassa il margine.
- Giudicare la sequenza sul fatturato invece che sul margine. Un grande sconto su un margine sottile può creare vendite che non fanno guadagnare nulla.
- Ignorare la stanchezza della lista. Disiscrizioni e segnalazioni di spam riducono la copertura di ogni campagna futura, non solo della sequenza dei carrelli.
Domande frequenti
Le vendite recuperate sono tutte vendite aggiuntive?
No. Alcuni acquirenti sarebbero tornati senza un promemoria. L'unico modo affidabile per saperlo è un gruppo di controllo che non riceve alcun messaggio, confrontato per diverse settimane.
Devo sempre includere uno sconto?
Non necessariamente. Cominciate con promemoria semplici e usate un incentivo solo in un messaggio finale. Molti negozi recuperano la maggior parte degli ordini senza sconti e tengono lo sconto per gli indecisi.
Quanti promemoria sono troppi?
Due o tre messaggi nell'arco di pochi giorni sono la norma. Più messaggi fanno crescere il tasso di disiscrizione e il costo, e ogni messaggio in più di solito recupera meno ordini.
Serve il consenso per scrivere a chi ha abbandonato il carrello?
In molti paesi sì. I messaggi di marketing sono regolati da norme sulla privacy e sulle comunicazioni che cambiano nel tempo, quindi verificate le regole vigenti per i vostri mercati.
Questa è una consulenza finanziaria?
No. È un modello di pianificazione a scopo didattico con ipotesi semplificate, tra cui una quota spontanea fissa. Sostituite gli input con i vostri dati e provate con un gruppo di controllo.
Questo è un modello di pianificazione a scopo didattico, con ipotesi dichiarate. Non costituisce consulenza finanziaria, fiscale o legale. Sostituite i dati con le vostre cifre e verificate le decisioni importanti con un professionista qualificato.