Guida di approfondimento
Simulatore del costo di fidelizzazione e cashback: incremento degli acquisti ripetuti contro costo dei premi e premi non riscossi
Analisi direzionale del settore
I programmi fedeltà sono allettanti perché promettono clienti che ritornano, i quali costano meno di quelli nuovi. Uno schema di cashback o a punti dà ai membri un motivo per tornare, e un ritorno vale il margine di un altro ordine. Il rischio è che il premio venga pagato su ogni ordine dei membri, non solo su quelli in più. Un membro che avrebbe comprato comunque incassa lo stesso premio di uno che è tornato proprio grazie al programma. Al quattro per cento un premio può sembrare piccolo, eppure può assorbire una larga parte del margine che il programma crea.
La struttura del problema è il divario fra due gruppi di ordini. Il programma guadagna margine solo sugli ordini aggiuntivi che genera. Paga premi su tutti gli ordini dei membri, quelli aggiuntivi e quelli ordinari. Che funzioni dipende quindi dall'incremento dei riacquisti, dal margine di ogni ordine e dall'entità del premio. I premi non riscossi aiutano, perché i premi non riscattati non costano nulla, ma sono un'arma a doppio taglio se i membri si sentono truffati. Commissioni di piattaforma e abusi aggiungono uno strato di costo minore.
L'effetto domino parte dagli ordini aggiuntivi creati dal programma. Questi generano margine aggiuntivo al vostro margine lordo. Si sottrae poi il costo del programma, composto dai premi riscattati, dalla commissione di piattaforma e dagli abusi. Il rapporto fra costo e margine aggiuntivo mostra quanta parte del beneficio viene spesa per ottenerlo. Quando il rapporto supera il cento per cento, l'ultima casella diventa negativa, perché il programma costa più di quanto rende.
L'iceberg separa il premio che la maggior parte delle persone calcola, quello pagato sugli ordini aggiuntivi, dal premio nascosto più grande, pagato sugli ordini che sarebbero arrivati comunque. Sotto la linea di galleggiamento ci sono anche il software di fidelizzazione e la messaggistica, addebitati per ogni membro che acquisti o meno, e gli abusi e i gesti commerciali che fuoriescono da ogni programma. In molti programmi il costo nascosto è diverse volte quello visibile. Usate il simulatore per trovare l'incremento necessario a giustificare il tasso di premio.
Schema delle formule e della metodologia
Il modello lavora su base mensile e misura solo il programma. I membri effettuano ogni mese un numero base di ordini. L'incremento dei riacquisti aggiunge ordini in più. Il margine si guadagna sugli ordini aggiuntivi. I premi sono pagati su tutti gli ordini dei membri al tasso di premio, ma dopo i premi non riscossi costa solo la quota riscattata. Si aggiungono una commissione di piattaforma per membro e una piccola quota di abusi. Il risultato netto è il margine aggiuntivo meno il costo del programma.
- Ordini aggiuntivi
- E = membri × ordini di base × incremento
- Ordini che esistono solo grazie al programma.
- Margine aggiuntivo
- M = E × AOV × margine
- Utile lordo sugli ordini che il programma crea.
- Premi riscattati
- R = (base + E) × AOV × tasso di premio × (1 − premi non riscossi)
- Costo dei premi effettivamente usati, pagati su ogni ordine dei membri.
- Costo del programma
- C = R + commissione di piattaforma × membri + abusi × R
- Premi, software e perdite considerati insieme.
- Risultato netto
- Netto = M − C
- Ciò che il programma guadagna o perde nel mese.
- Costo sul margine
- C / M
- Quanta parte del margine aggiuntivo viene consumata dal programma stesso.
Elasticità a cascata
L'incremento dei riacquisti è il motore: è l'unica cosa che guadagna margine. Il tasso di premio è il freno, perché viene pagato sull'intera base di ordini, non solo su quelli aggiuntivi. Quando la base è grande, alzare di un punto il tasso di premio costa più di quanto renda alzare di un punto l'incremento. I premi non riscossi riducono il costo di ogni premio della loro quota, ma spingerli troppo in alto trasforma il programma in una fonte di reclami.
Tre casi di studio reali
Avvio con risorse proprie
Un piccolo negozio con un semplice schema a punti
Un piccolo negozio con qualche centinaio di membri offre un premio modesto e ottiene un buon incremento dei riacquisti. Il costo della piattaforma è ridotto e i premi sono ben coperti dal margine. Caricate il caso per vedere come uno schema semplice con un tasso basso si ripaghi da solo.
Crescita nel mercato intermedio
Un grande programma con livelli e scadenza
Un grande rivenditore gestisce un programma a livelli con scadenza, che aumenta i premi non riscossi e mantiene basso il tasso di base. L'incremento dei riacquisti è forte su larga scala. Caricate il caso per vedere come premi non riscossi e livelli proteggano il margine al crescere della base di membri.
Crisi da cigno nero
Uno schema generoso senza un vero incremento
Un negozio offre un cashback elevato a un ampio elenco di membri che comunque acquistano soprattutto articoli economici. Compaiono pochi ordini aggiuntivi e quasi ogni premio viene riscattato. Caricate il caso per vedere il costo del programma superare di gran lunga il margine aggiuntivo.
Matrice dei parametri di riferimento del settore
| Indicatore | Zona di pericolo | Media del settore | Eccellenza (primo 10%) |
|---|---|---|---|
| Tasso di premio sugli ordini dei membri | Sopra l'8% | 2–5% | 1–3% con livelli |
| Incremento degli ordini ripetuti dei membri | Sotto il 5% | 10–20% | Sopra il 25% |
| Premi accumulati non riscossi | Sotto il 5% o sopra il 50% | 15–30% | 20–35% con regole eque |
| Costo del programma in percentuale del margine aggiuntivo | Sopra il 100% | 50–80% | Sotto il 40% |
| Costo di piattaforma per membro al mese | Sopra 0,5 per membro | 0,1–0,3 | Sotto 0,1 |
Variabili e leve
Membri fedeltà attivi
Membri che possono accumulare e usare premi in un mese tipico.
Leva: Fate crescere il numero di membri che riacquistano davvero, non le iscrizioni: i membri inattivi aggiungono costi di piattaforma e nessun ordine.
Valore medio dell'ordine
Quanto vale un ordine di un membro prima che i premi vengano riscattati.
Leva: Fissate una spesa minima per maturare premi: alza il carrello e riduce il costo dei premi sugli ordini piccoli.
Margine lordo
Quota del valore dell'ordine che resta dopo il costo del venduto, prima dei premi.
Leva: Finanziate i premi prima con le categorie a margine più alto, così che un premio non superi mai l'utile dell'ordine.
Incremento degli ordini ripetuti
Ordini aggiuntivi dei membri, in percentuale degli ordini che effettuerebbero senza il programma.
Leva: Premiate il secondo e il terzo acquisto più del primo, perché l'abitudine al riacquisto è l'unica fonte di ricavo.
Tasso di premio
Valore del cashback o dei punti accumulati con ogni ordine, in percentuale del suo valore.
Leva: Abbassate il tasso di base e usate livelli, perché l'intera base di premio viene pagata su ogni ordine dei membri.
Premi non riscossi
Quota dei premi accumulati che scade o non viene mai riscattata.
Leva: Aggiungete finestre di scadenza eque e promemoria chiari, così che i premi vengano usati entro un periodo senza dare la sensazione di una trappola.
Come usare questo simulatore
- 1Inserite i membri attivi, il valore medio dell'ordine e il margine lordo.
- 2Stimate l'incremento dei riacquisti con un confronto con gruppo di controllo e impostate il tasso di premio e i premi non riscossi.
- 3Leggete le cinque caselle per vedere se diventa rosso per primo il rapporto fra costo e margine.
- 4Premete Trova il mio punto di rottura per scoprire il tasso di premio o l'incremento che azzera l'utile.
- 5Confrontate il programma attuale con premi a livelli e scadenza su 24 mesi.
Errori da evitare
- Attribuire al programma ogni ordine dei membri. Solo gli ordini aggiuntivi guadagnano margine, ma i premi si pagano su tutti.
- Contare le iscrizioni come membri. I membri inattivi costano commissioni di piattaforma e non producono ordini.
- Aumentare i premi non riscossi solo con scadenze rigide. I membri che si sentono truffati se ne vanno e l'incremento sparisce.
- Finanziare lo stesso premio su ogni categoria. Un premio su un articolo a margine sottile può superare l'utile dell'ordine.
Domande frequenti
I programmi fedeltà si ripagano sempre?
No. Si ripagano quando l'incremento dei riacquisti è abbastanza alto da far superare il margine sugli ordini aggiuntivi ai premi pagati su tutti gli ordini. Uno schema generoso per clienti che comprano comunque di solito fa perdere denaro.
Che cosa sono i premi non riscossi?
È la quota dei premi accumulati che non viene mai riscattata, per esempio perché scade o perché i membri la dimenticano. Abbassa il costo del programma, ma per la fiducia contano regole eque.
I premi dovrebbero essere in denaro o in punti?
Funzionano entrambi. I punti sono spesso più economici nella pratica perché si riscattano su acquisti futuri e i premi non riscossi sono maggiori, mentre il denaro è più semplice. Verificate le norme locali sul trattamento dei premi.
Come misuro l'incremento?
Confrontate i membri con un gruppo analogo di non membri o con un gruppo di controllo per diversi mesi. Il confronto prima e dopo è distorto da stagioni e campagne.
Questa è una consulenza finanziaria?
No. È un modello didattico con ipotesi semplificate, come una frequenza di ordini di base fissa. Le regole contabili e di tutela dei consumatori sui premi variano: verificate le norme vigenti e sostituite i valori con i vostri dati.
Questo è un modello di pianificazione a scopo didattico, con ipotesi dichiarate. Non costituisce consulenza finanziaria, fiscale o legale. Sostituite i dati con le vostre cifre e verificate le decisioni importanti con un professionista qualificato.