詳細ガイド
クロスセルによる平均注文額アップ・シミュレーター：併売率、追加商品のマージン、フルフィルメントコスト
業界のエグゼクティブ分析
クロスセルは、売上を伸ばす最も効率的な方法の1つです。顧客はすでにチェックアウトの流れにおり、その獲得コストは支払い済みだからです。うまく選んだ追加商品は、広告のクリックを1回も増やさずに平均注文額を押し上げます。レコメンド、セット販売、「よく一緒に購入されている商品」ウィジェットが、オンラインストアで標準的な理由はそこにあります。リスクは、施策を平均注文額だけで評価することです。注文が大きくなっても、追加商品をピッキングし、梱包し、発送し、ときには返品を処理すると、必ずしも利益が増えるとは限りません。
この問題の構造は、量の割合と、単位あたりのマージンの組み合わせです。併売率は、何件の注文に追加商品が含まれるかを示します。価格、マージン、値引きが、1件が帳簿上でいくら稼ぐかを決めます。フルフィルメント、返品、在庫保有コストが、何が残るかを決めます。安くて軽く、マージンの強いアクセサリーは、非常に高い利益を生みえます。重くてマージンが薄く、値引きされた商品は、ダッシュボードの注文額が上がっていく一方で、追加商品付きの注文のたびに小さな損失を出すことがあります。
ドミノ効果の連鎖は、追加商品付きの注文の件数から始まります。これが平均注文額を押し上げます。押し上げられた売上の一部は、フルフィルメント、返品、保管に消費され、それが配送コストの割合として現れます。残るのが追加商品1個あたりの利益で、最後に月間の純額になります。コストの割合が追加商品の売上の4分の1を超えそうになると、施策は多くの労力に対してほとんど成果を出していません。この連鎖は、単位あたりの利益がマイナスの追加商品を、併売率を上げても救えない理由も説明します。
氷山は、目に見えるコストとそれ以外を切り分けます。水面の上にあるのは、追加商品のフルフィルメントと、真に新規の売上への値引きです。水面の下には、いずれにせよ商品を購入したはずの顧客に与えた値引き、返品された追加商品の取り扱い、追加商品の在庫を何か月も保有するコスト、そしてレコメンドツールとマーチャンダイジングにかける時間があります。多くのカタログでは、隠れた項目を合わせると、見出しのフルフィルメントコストを上回ります。シミュレーターで、必要な併売率と、マージンを守る価格と値引きを見つけてください。
計算式と方法論の設計図
モデルは月単位で計算し、クロスセル施策そのものを測ります。追加商品付きの注文は、注文数に併売率を掛けたものです。それらの顧客の一定の割合は、いずれにせよ定価で商品を購入したはずなので、残りだけが増分になります。マージンは、増分の追加商品に対して、セット値引きと仮定した返品率を考慮したうえで得られます。コストは、フルフィルメント、いずれにせよ購入したはずの顧客に与えた値引き、返品の取り扱い、在庫保有コスト、レコメンドツールの費用です。
- 追加商品付きの注文
- A = 注文数 × 併売率
- その月にクロスセル商品を含む注文の件数です。
- 増分の追加商品
- I = A × (1 − 食い合いの割合)
- レコメンドが表示されたからこそ存在する追加商品です。
- 増分のマージン
- M = I × 価格 × (マージン率 − 値引き率) × (1 − 返品率)
- セット値引きと返品を考慮した、新規の追加商品からの利益です。
- 平均注文額の上積み
- L = A × 価格 × (1 − 値引き率) / 注文数
- 追加商品のない注文を含め、すべての注文に上乗せされる平均額です。
- 純利益
- 純利益 = M − A × フルフィルメント − 食い合いへの値引き − 返品 − 保有コスト − ツール
- 施策の月次の結果です。
- 追加商品1個あたりの利益
- 純利益 / A
- すべてのコストを引いたあとに、追加商品付きの注文1件が稼ぐ額で、ゼロを上回り続けなければなりません。
連鎖する弾力性
併売率は主要な量のレバーですが、その価値は単位あたりの利益に完全に左右されます。追加商品1個あたりの利益がプラスなら、併売率1ポイントごとに一定額が加わります。マイナスなら、1ポイントごとに損失が深まります。フルフィルメントコストとセット値引きは、マージンを殺す要因です。どちらも、追加商品付きの注文すべてから差し引かれます。追加商品の価格が役立つのは、マージンが値引きを上回る間だけです。価格が高いと、プラスの単位マージンが掛け合わされるからです。
実例に基づく3つのケーススタディ
自己資金で始めるスタートアップ
軽いアクセサリーを扱う小さなショップ
注文が1,500件のショップが、小さくて軽く、マージンの強いアクセサリーを、小さなセット値引きですすめています。併売率は健全で、フルフィルメントは安いため、追加商品1個ごとに利益が出ます。これを読み込むと、良い追加商品は、少量でも採算が取れることが分かります。
成長中の中堅企業
厳選したレコメンドを持つ大規模ストア
数万件の注文がある繁盛しているストアが、追加商品をカートと注文確認ページに配置しています。併売率は高く、単位あたりの利益も維持されています。これを読み込むと、販売量が、注文あたりの数ドルを大きな月間の成果に変える様子が分かります。
ブラックスワン級の危機
重くて値引きされた低マージンの追加商品
ストアが、安くてマージンの低い商品を深い値引きですすめ、1個ごとに高い取り扱い費用を払っています。追加する顧客は少なく、追加商品付きの注文のたびに損をします。これを読み込むと、注文額が上がっていても、利益が縮みうる理由が分かります。
業界ベンチマーク一覧
| 指標 | 危険ゾーン | 業界平均 | 上位10%のエリート水準 |
|---|---|---|---|
| 推奨商品の併売率 | 5%未満 | 10〜20% | 25%超 |
| 追加商品の粗利率 | 30%未満 | 45〜60% | 65%超 |
| 追加商品へのセット値引き | 20%超 | 5〜10% | 0〜5% |
| 追加商品の売上に占めるフルフィルメントコストの割合 | 30%超 | 10〜20% | 8%未満 |
| 追加商品のうち食い合いになった割合 | 40%超 | 15〜25% | 10%未満 |
変数とレバー
月間注文数
レコメンドやセット販売を表示できる注文の件数です。
レバー: ウィジェットを増やすのではなく、カートや注文確認ページなど、アクセスが最も多い場所にレコメンドを表示しましょう。
併売率
推奨する追加商品またはセット商品を含む注文の割合です。
レバー: 主商品の購入を明らかに完成させる商品をすすめ、推測ではなく、2〜3か所の配置を検証しましょう。
追加商品の定価
セット値引き前の、顧客にとっての追加商品の価格です。
レバー: 意味を持つほどの価格にしつつ、主商品の隣で気軽に決められると感じる程度に抑えましょう。
追加商品の粗利率
追加商品そのものの原価を引いたあとに、定価から残る割合です。
レバー: 健全なマージンの追加商品を選びましょう。マージンの薄い商品の併売率が上がっても、利益を伴わず、販売量が増えるだけです。
セット値引き
主商品と一緒に購入した場合に、追加商品から差し引く割合です。
レバー: 一律の値引きを、送料無料のしきい値や小さなプレゼントに置き換えましょう。割引率による値引きよりコストが低く済みます。
追加商品1個あたりのフルフィルメントコスト
追加商品1個ごとに発生する、追加のピッキング、梱包、資材、重量に応じた送料です。
レバー: 追加商品は小さく軽いものにし、倉庫では主商品の隣に置いて、ピッキング時間を短く保ちましょう。
このシミュレーターの使い方
- 1月間注文数と、推奨商品で見られる併売率を入力します。
- 2追加商品の価格、マージン、セット値引き、商品ごとの追加のフルフィルメントコストを加えます。
- 35つのボックスを見て、配送コストの割合と追加商品1個あたりの利益のどちらが先に赤に変わるかを確認します。
- 4「破綻点を探す」を押して、どの入力が最も早く利益を打ち消すかを調べます。
- 5現在のやり方と、厳選したセットを24か月にわたって比較します。
避けたい間違い
- 追加商品1個あたりの利益を見ずに、注文額を祝うこと。マージンの薄い重い商品でできた大きなカゴは、小さなカゴより稼がないことがあります。
- 追加商品の割引率による値引きを、全員に与えること。いずれにせよ購入したはずの顧客が、何もせずにお金を受け取ることになります。
- 追加のピッキングと梱包の時間を無視すること。荷物に商品が1つ加わるごとに、人件費、梱包資材、多くの場合は送料の重量が加わります。
- 無関係な商品をすすめること。低い併売率と高い返品率は、レコメンドをしないよりも悪い結果になります。
よくある質問
注文額は高いほど常に良いですか。
いいえ。追加商品のマージンが薄い、値引きが大きい、あるいはフルフィルメントと返品のコストが高い場合は、注文額が上がっても利益が下がることがあります。施策は常に、追加商品1個あたりの利益で評価してください。
良い併売率とはどのくらいですか。
追加商品が主商品をどれだけ自然に補完するかによります。家電のアクセサリーや衣料品のケア用品は高い率に達しますが、無関係な商品はまれです。まず同じカテゴリー内で比べてください。
セットは値引きすべきですか。
必要な分だけにしましょう。送料無料のしきい値や小さなプレゼントのほうが、割引率による値引きより少ない費用で、同じ顧客を動かすことが多くあります。
ここでの食い合いとは何ですか。
いずれにせよ、たとえば次回の来店時に商品を購入したはずの顧客の割合です。彼らからは新たなマージンを得られないのに、値引きは支払うことになります。
これは財務上の助言ですか。
いいえ。返品率や保有コストの率を固定するなど、簡略化した前提に基づく学習用のモデルです。入力を自社のデータに置き換え、対照群でテストしてください。
これは前提条件を明示した、教育目的の計画モデルです。財務、税務、法律に関する助言ではありません。入力値はご自身の数字に置き換え、重要な判断は必ず資格を持つ専門家に確認してください。