Pogłębiony poradnik
Symulator góry lodowej darmowych zwrotów: ukryta strata za wskaźnikiem zwrotów
Analiza branży dla zarządu
Darmowe zwroty są sprzedawane jako narzędzie zwiększające konwersję i rzeczywiście działają: klienci kupują chętniej, gdy wiedzą, że mogą odesłać zakup. Nagłówkowy wzrost konwersji ukrywa jednak to, że każde zwrócone zamówienie to zestaw kosztów, które pojawiają się jednocześnie. Sprzedaż zostaje zwrócona, zapłacona etykieta wysyłkowa przepada, dochodzi etykieta zwrotna, operator płatności zwykle zatrzymuje swoją opłatę, ktoś musi otworzyć, obejrzeć i ponownie zapakować przesyłkę, a część towaru nigdy nie będzie mogła być sprzedana po pełnej cenie. Zamówienie, które wyglądało na sprzedaż za sześćdziesiąt dolarów, może zostawić Cię z wynikiem o trzydzieści dolarów gorszym, niż gdyby w ogóle nie zostało złożone.
Dlatego wskaźnik zwrotów jest najważniejszą liczbą w odzieży, obuwiu, artykułach dla domu i każdej kategorii, w której liczą się dopasowanie lub gust. Sklep z ośmioprocentowym wskaźnikiem zwrotów i sklep z trzydziestopięcioprocentowym mogą mieć identyczny przychód, te same wydatki na reklamy i takie same produkty, a mimo to jeden jest wygodnie rentowny, a drugi po cichu spala gotówkę. Strata nie pojawia się jako osobna pozycja w księgach. Rozkłada się na zwroty środków, wysyłkę, opłaty i odpisy zapasów, więc właściciele często dowiadują się o niej dopiero wtedy, gdy saldo na rachunku przestaje rosnąć.
Model domina czyni ten kaskadowy mechanizm widocznym. Wyższy wskaźnik zwrotów zwiększa koszt tracony przy każdym zwróconym zamówieniu, to zmniejsza marżę pokrycia, przez co ten sam budżet reklamowy stanowi większy udział w przychodzie, który faktycznie zostaje w firmie, i w końcu zysk staje się ujemny. Każdy etap zasila następny, więc zmiana wyglądająca na niewielką na początku, na przykład nieco dłuższy termin zwrotu, może zmienić kolor ostatniego pola na czerwony. Ponieważ reklamy opłaca się przed zwrotem, rosnący wskaźnik zwrotów sprawia też, że każdy kanał pozyskiwania klientów wygląda lepiej, niż jest w rzeczywistości.
Widok góry lodowej oddziela to, co widać, od tego, za co się płaci. Nad linią wody znajdują się koszty, które śledzi każdy: towar, który został u klienta, oraz reklama. Pod nią leżą cztery koszty, które rzadko mają własną nazwę: wysyłka zwrotna, odpisany towar, wysyłka do klienta poniesiona przy paczkach, które wróciły, oraz opłaty od zwróconych transakcji. W większości sklepów ukryta część jest większa, niż spodziewają się właściciele, i rośnie szybciej niż przychód. Za pomocą symulatora można znaleźć własny krytyczny wskaźnik zwrotów, a następnie zdecydować, czy poprawić dopasowanie produktów, zaostrzyć politykę zwrotów, wprowadzić opłatę za zwrot, czy zaakceptować wolniejszy wzrost.
Wzory i założenia metodyczne
Model działa w ujęciu miesięcznym. Przychód to liczba zamówień razy średnia wartość zamówienia. Zwroty środków odejmują zwróconą część tego przychodu. Następnie uwzględniane są koszty w kolejności ich powstawania: towar, który został u klienta, część zwróconego towaru, której nie da się odsprzedać, wysyłka zwrotna, wysyłka do klienta przy każdym zamówieniu, opłata płatnicza od całej sprzedaży brutto oraz miesięczne koszty reklam i koszty stałe. Wynikiem jest wynik netto miesiąca, pokazany w Twojej walucie w skali poglądowej.
- Zwrócone zamówienia
- R = zamówienia × wskaźnik zwrotów
- Liczba zamówień, które w danym miesiącu wracają do sklepu i są zwracane klientom.
- Koszt jednego zwrotu
- C = AOV × COGS × odpis + wysyłka zwrotna + wysyłka do klienta + AOV × opłata
- Tyle kosztuje każde zwrócone zamówienie, mimo że klient dostaje pełny zwrot pieniędzy.
- Marża pokrycia
- (zamówienia − R) × AOV − COGS zatrzymanego towaru − R × C
- Przychód, który zostaje po wszystkich kosztach zależnych od liczby zamówień, przed reklamami i kosztami stałymi.
- Zysk netto
- Netto = brutto − zwroty − COGS − odpisy − wysyłka − opłaty − reklamy − koszty stałe
- Wynik miesięczny. Krytyczny wskaźnik zwrotów to punkt, w którym ta wartość spada do zera.
- Strata z odpisów
- W = R × AOV × COGS × odpis
- Koszt zwróconego towaru, którego nie da się odsprzedać, tracony dodatkowo poza zwrotem środków.
- Wskaźnik zwrotów na progu rentowności
- r* = gdzie Netto = 0
- Wskaźnik zwrotów, przy którym miesięczny zysk spada do zera, wyznaczany wyszukiwaniem punktu krytycznego.
Kaskadowa elastyczność
Wskaźnik zwrotów jest najbardziej elastyczną zmienną. Każdy dodatkowy punkt procentowy zwrotów kosztuje średnią wartość zamówienia w zwróconym przychodzie, a do tego etykietę, odpis i opłatę, dlatego linia zysku spada szybciej niż linia przychodu. Następne w kolejności są koszt produktu i średnia wartość zamówienia. Wydatki na reklamy i koszty stałe są liniowe, więc działają raczej jak próg, w który uderzają zwroty, niż jak nachylenie krzywej.
Trzy rzeczywiste studia przypadku
Start na własnych środkach
Nowy sklep z ostrożną polityką zwrotów
Założyciel sprzedaje towary po pięćdziesiąt dolarów z wolnego pokoju, wysyła kilkaset zamówień miesięcznie i stosuje ścisłą, prostą politykę zwrotów. Zwroty pozostają niskie, reklamy są niewielkie, a koszty stałe znikome, więc sklep jest ledwie rentowny. Wczytaj ten przykład, aby zobaczyć, jak mało miejsca ma młody sklep, zanim zwroty sprowadzą miesiąc na minus.
Skalowanie w średniej firmie
Rozwijająca się marka z luźną polityką
Rosnąca marka wysyła dziewięć tysięcy zamówień miesięcznie i dopracowała swoje przewodniki po rozmiarach. Zwroty są umiarkowane, ale przy takim wolumenie liczby bezwzględne są duże. Wczytaj ten przykład, aby zobaczyć, jak jeden punkt procentowy zwrotów kosztuje tysiące dolarów, gdy działa się w dużej skali.
Kryzys typu czarny łabędź
Wirusowy sezon z problemem dopasowania
Produkt staje się viralem i przyciąga kupujących, którzy zamawiają kilka rozmiarów, by je przymierzyć. Zwroty rosną ponad dwukrotnie, duża część wraca zużyta, a etykiety zwrotne stają się poważnym kosztem. Przychód wygląda znakomicie, podczas gdy zysk znika. Wczytaj ten przykład, aby sprawdzić, która dźwignia przywraca miesiącowi rentowność.
Macierz wskaźników branżowych
| Wskaźnik | Strefa zagrożenia | Średnia branżowa | Czołowe 10% najlepszych |
|---|---|---|---|
| Wskaźnik zwrotów (odzież i obuwie) | Powyżej 30% | 15–25% | Poniżej 10% |
| Wskaźnik zwrotów (dom i towary ogólne) | Powyżej 18% | 8–12% | Poniżej 5% |
| Zwrócony towar odpisany w straty | Powyżej 50% | 20–35% | Poniżej 10% |
| Marża pokrycia po uwzględnieniu zwrotów | Poniżej 20% | 30–40% | Powyżej 45% |
| Wydatki na reklamy jako udział w zatrzymanym przychodzie | Powyżej 20% | 10–15% | Poniżej 8% |
Zmienne i dźwignie
Zamówienia miesięcznie
Opłacone zamówienia złożone przed jakimikolwiek zwrotami środków.
Dźwignia: Nie gonić za wolumenem, gdy wskaźnik zwrotów jest wysoki; każde dodatkowe zamówienie mnoży stratę przypadającą na zwrot.
Średnia wartość zamówienia
Kwota, jaką typowy klient płaci za zamówienie, przed uwzględnieniem zwrotów.
Dźwignia: Podnieść wartość koszyka dzięki zestawom i progowi darmowej dostawy, ponieważ większe zamówienie rozkłada stały koszt zwrotu na większą kwotę.
Koszt produktu (COGS)
Udział ceny sprzedaży przeznaczony na sam towar.
Dźwignia: Renegocjować warunki z dostawcami lub zmienić ceny, bo każdy zwrot, którego nie da się sprzedać, kosztuje zarówno utraconą sprzedaż, jak i wartość towaru.
Wskaźnik zwrotów
Udział zamówień, które wracają do sklepu i są zwracane klientom.
Dźwignia: Zacząć od przyczyn zwrotów: tabele rozmiarów, wierne zdjęcia i rzetelne opisy są skuteczniejsze niż jakikolwiek rabat.
Wysyłka zwrotna za jeden zwrot
Kwota, jaką płacisz za etykietę zwrotną i transport każdego zwróconego zamówienia.
Dźwignia: Wprowadzić punkty nadania lub zasadę wymiany w pierwszej kolejności i przestać opłacać etykiety przy zamówieniach o niskiej wartości.
Zwrócony towar, którego nie da się odsprzedać
Udział zwróconych produktów, które są uszkodzone, zużyte lub niesezonowe i trafiają do odpisu.
Dźwignia: Szybko kontrolować i klasyfikować zwroty, a potem sprzedawać je jako towar po otwarciu lub odnowiony, zamiast je wyrzucać.
Wysyłka do klienta za zamówienie
Kwota płacona za wysłanie każdego zamówienia, tracona ponownie, gdy zamówienie wraca.
Dźwignia: Porównywać stawki przewoźników i przejść na lżejsze opakowania, bo ten koszt jest ponoszony dwukrotnie, gdy zamówienie wraca.
Wydatki na reklamy miesięcznie
Wszystko, co w danym miesiącu wydano na płatny ruch.
Dźwignia: Ograniczyć wydatki na kampanie, które przyciągają kupujących zwracających najwięcej, i oceniać reklamy według zatrzymanego przychodu, a nie liczby zamówień.
Opłata płatnicza
Procent zatrzymywany przez operatora płatności, zwykle niezwracany przy zwrocie towaru.
Dźwignia: Wynegocjować niższe opłaty operatora przy obecnym wolumenie i zapytać o zwrot opłat przy refundacjach, jeśli to możliwe.
Koszty stałe miesięcznie
Narzędzia, wynagrodzenia, czynsz i oprogramowanie, które nie zależą od liczby zamówień.
Dźwignia: Obniżyć koszty stałe przed kolejnym sezonem, ponieważ to one decydują, jak duże szkody po zwrotach można udźwignąć.
Jak korzystać z tego symulatora
- 1Zacząć od realistycznego ustawienia wstępnego albo wprowadzić zamówienia, wskaźnik zwrotów i koszty z poprzedniego miesiąca.
- 2Przeczytać pięć pól domina, aby zobaczyć, który etap jako pierwszy zmienia kolor na bursztynowy lub czerwony.
- 3Nacisnąć „Znajdź mój punkt krytyczny”, aby dowiedzieć się, jaki wskaźnik zwrotów lub koszt sprowadza zysk do zera.
- 4Porównać obecny plan z planem płatnych zwrotów w horyzoncie 24 miesięcy w zakładce „Wszechświat równoległy”.
- 5Skopiować link do udostępnienia, aby zespół mógł otworzyć dokładnie ten sam scenariusz.
Błędy, których należy unikać
- Ocenianie kampanii według liczby zamówień zamiast zatrzymanego przychodu. Kanał, który przyprowadza seryjnych zwracających, wygląda wydajnie w panelu reklamowym, a traci pieniądze na rachunku.
- Traktowanie zwrotu środków wyłącznie jako utraconej sprzedaży. Etykieta wysyłki do klienta, etykieta zwrotna, opłata płatnicza i ewentualny odpis i tak zostały poniesione, więc prawdziwa strata na zwrocie jest znacznie większa niż sama kwota zwrotu.
- Patrzenie na średni wskaźnik zwrotów w całym sklepie. Jedna kategoria lub rozmiar może wracać w połowie sprzedaży, a ukrycie tego w średniej uniemożliwia naprawę problemu.
- Wydłużenie terminu zwrotu, by wygrać sezon, bez wyliczenia kosztów. Dłuższy termin zwiększa jednocześnie zwroty i odpisy, ponieważ towar wraca później i sprzedaje się taniej.
Najczęściej zadawane pytania
Czy darmowe zwroty się opłacają?
Czasami. Zwiększają konwersję, ale zwracają się tylko wtedy, gdy dodatkowa marża z większej sprzedaży przewyższa koszt zwrotu w odniesieniu do wszystkich zwróconych zamówień. Przed podjęciem decyzji warto przetestować niewielką opłatę lub model z wymianą w pierwszej kolejności.
Jaki wskaźnik zwrotów jest dobry?
To zależy od kategorii. Odzież i obuwie zwykle notują od piętnastu do trzydziestu procent, natomiast artykuły dla domu i produkty zużywalne dużo mniej. Należy porównywać się z własną kategorią, a następnie przyjrzeć się trendowi.
Dlaczego opłata płatnicza ma znaczenie przy zwrocie środków?
Większość operatorów zatrzymuje swoją opłatę, gdy zwraca się środki za sprzedaż. Zwrócone zamówienie nadal kosztuje więc pewien procent swojej wartości, co model ten liczy jako ukrytą stratę.
Jak znaleźć krytyczny wskaźnik zwrotów?
Należy nacisnąć „Znajdź mój punkt krytyczny”. Narzędzie przesuwa każdą zmienną w stronę gorszego końca w tysiącu kroków i podaje wartość, przy której miesięczny zysk spada do zera, uszeregowaną według tego, jak blisko jest każda z nich.
Czy powinno się całkiem zrezygnować ze zwrotów?
Rzadko. Likwidacja zwrotów zwykle obniża konwersję bardziej, niż oszczędza. Usunięcie przyczyn zwrotów, a potem selektywne pobieranie opłat, zazwyczaj pozwala zachować zarówno sprzedaż, jak i marżę.
Jak dokładny jest ten model?
To edukacyjny model planistyczny z założeniami opisanymi powyżej. Nie stanowi porady księgowej. Należy podstawić własne dane i sprawdzić je z raportami.
To edukacyjny model planistyczny oparty na jawnie podanych założeniach. Nie stanowi porady finansowej, podatkowej ani prawnej. Należy zastąpić dane wejściowe własnymi liczbami, a ważne decyzje skonsultować z wykwalifikowanym specjalistą.