深度指南
弃购挽回投资回报模拟器：扣除折扣之后，提醒还划算吗？
行业管理层分析
弃购提醒是网络零售中最受欢迎的自动化之一，原因很充分：买家已经选定了商品，所以触达他们的成本远低于赢得新客户。这个序列带来的收入会作为挽回的销售整齐地出现在看板上。而看板很少回答的问题是：这些订单中有多少本来就会发生。许多买家离开购物车是为了比价、等发薪日，或者稍后在另一台设备上完成，其中很大一部分人在没有任何提醒的情况下也会回来。
这个问题的结构，是藏在销量问题里的利润问题。该计划只在因序列而存在的订单上赚取利润，而每当把折扣给了本来就会按全价回来的买家时，就会损失利润。可触达的购物车和挽回率驱动销量。平均客单价和利润率决定每笔订单的价值。折扣和工具成本决定这份价值有多少能留下来。慷慨的优惠可以让挽回看起来非常出色，同时悄悄把利润送了出去。
多米诺连锁反应从挽回的订单数开始。这些订单产生扣除折扣后的挽回收入。折扣流失随后显示您让出了多少标价价值，包括给到自然回流买家的那一部分。用计划成本除以真正新增的订单，得到每笔额外订单的成本，应当拿它与一笔订单的利润做比较。当每笔额外订单的成本逼近该订单所赚取的利润时，最后一个方块就会转为负数。
冰山视图把看得见的折扣和订阅费，与无人追踪的成本区分开来。水面之下是：给本来就会回来的买家的折扣、每条消息的发送和送达成本、对后来被退回的挽回订单的处理，以及被打扰的买家退订时损失的价值。在许多店铺中，仅自然回流的折扣一项就超过了工具成本。请用模拟器找出您需要的挽回率，并测试更小的折扣是否也能赢得几乎同样多的订单。
公式与方法论蓝图
该模型按月计算，只衡量挽回计划本身。挽回的订单等于可触达的购物车乘以挽回率。假定其中固定的一部分是自然回流，也就是说买家即使没有收到消息也会回来。利润在其余的增量订单上赚取，需扣除折扣和假定的退货率。成本包括给自然回流买家的折扣、消息发送、退货订单的处理、因退订而损失的价值，以及工具订阅费。
- 挽回的订单
- R = 可触达购物车 × 挽回率
- 在提醒序列之后完成的订单，包括那些本来就会发生的订单。
- 增量订单
- I = R × (1 − 自然回流占比)
- 仅仅因为该序列运行才存在的订单。
- 增量利润
- M = I × 客单价 × (利润率 − 折扣) × (1 − 退货率)
- 真正新增订单在扣除折扣和退货之后的利润。
- 自然回流折扣
- O = (R − I) × 客单价 × 折扣
- 给了本来会按全价付款的买家的折扣。
- 净利润
- 净利润 = M − O − 消息 − 退货 − 退订损失 − 工具
- 运行该计划的月度结果。
- 每笔额外订单成本
- (O + 消息 + 退货 + 损失 + 工具) / I
- 赢得一笔本来不会存在的订单所需的成本。
层层传导的弹性
挽回率和折扣是最重要的两个杠杆。更高的挽回率会放大增量订单，而折扣的每一个百分点，都会从每笔增量订单的利润中扣除，并且在自然回流的订单上被完全白白让出。利润率决定了空间：当折扣逼近利润率时，即使挽回率很高，也几乎不会增加任何东西。工具成本是一道固定的门槛，在规模化后会消失，却主导着小店。
三个真实案例研究
白手起家的初创者
使用廉价工具的小店
一家新店触达了大约两千个弃购购物车，使用价格低廉的套餐，并提供小额优惠。挽回情况良好，固定成本微不足道，所以这个序列是划算的。加载这个案例，可以看到免费或低成本的工具如何让盈亏平衡点保持在低位。
处于扩张期的中型市场企业
采用分群流程的大型店铺
一家高流量的店铺触达数万个购物车，并为更强大的平台付费。挽回效果良好，折扣适度，因此由销量带动结果。加载这个案例，可以看到自然回流折扣和消息成本如何随触达规模而扩大。
黑天鹅危机
低价购物篮上的深度折扣
一家店铺在低价、低利润的购物篮上提供大幅折扣，还为昂贵的工具付费。挽回效果微弱，而且大多数被挽回的买家本来就会回来。加载这个案例，可以看到折扣如何把利润完全抹去。
行业基准矩阵
| 指标 | 危险区 | 行业平均 | 前 10% 的佼佼者 |
|---|---|---|---|
| 通过邮件挽回的弃购购物车 | 低于 3% | 5–10% | 高于 12% |
| 挽回消息中使用的折扣 | 高于 20% | 5–10% | 0–5% 或仅在最后一条消息中 |
| 被挽回订单中属于自然回流的比例 | 高于 50% | 25–40% | 低于 20% |
| 计划成本占增量利润的比例 | 高于 80% | 30–50% | 低于 25% |
| 每个提醒序列的退订率 | 高于 3% | 0.5–1.5% | 低于 0.5% |
变量与杠杆
每月可触达的弃购购物车
您拥有邮箱地址或其他经同意的联系方式、可以联系到买家的弃购购物车。
杠杆: 在结账流程中更早地收集邮箱，并说明清晰的好处，因为您只能挽回自己能联系到的购物车。
挽回的购物车
可触达的购物车中，在该序列之后完成订单的比例。
杠杆: 在一小时内发出第一条提醒，展示具体的商品，并消除强制注册账户等阻碍。
平均客单价
一个被挽回的购物车按标价计算的价值，未扣除折扣。
杠杆: 优先挽回购物篮金额较大的购物车，因为固定的挽回投入在更大的订单上回报更高。
毛利率
扣除商品成本后、任何折扣之前，标价中剩余的比例。
杠杆: 不要把折扣用在低利润商品上，在这些商品上，提醒折扣可能抹去全部利润。
提供的折扣
给在收到提醒后完成订单的买家的降价百分比。
杠杆: 先发送不带折扣的提醒，仅在最后一条消息中向一直没有反应的买家提供小额优惠。
挽回工具每月费用
运行该序列的邮件、短信或再营销平台的订阅费用。
杠杆: 选择按您实际发送的联系人数量计价的套餐，并取消用不到的附加功能。
如何使用本模拟器
- 1输入可触达的弃购购物车、您的挽回率和平均客单价。
- 2添加您的毛利率、提供的折扣以及每月的工具价格。
- 3查看五个方块，了解是折扣流失还是每笔额外订单成本最先变红。
- 4点击“找出我的临界点”，查看会抵消利润的挽回率或折扣。
- 5在 24 个月内，将当前方案与折扣置后的序列进行对比。
应避免的错误
- 把每一笔被挽回的订单都算作额外收入。自然回流的买家也包含在这个数字里，您可能正在为他们本来就要做的事情支付折扣。
- 在第一条消息里就提供折扣。买家会学会为了拿到优惠码而放弃购物车，这会提高弃购率并降低利润。
- 用收入而不是利润来评判这个序列。在薄利润上的大幅折扣，可能制造出一无所获的销售。
- 忽视名单疲劳。退订和垃圾邮件投诉会降低您未来每一次营销活动的触达，而不仅仅是购物车序列。
常见问题
被挽回的销售都是额外增加的销售吗？
不是。有些买家即使没有收到提醒也会回来。唯一可靠的了解方式，是设置一个不接收任何消息的对照组，并在几周内进行比较。
我是否应该总是包含折扣？
不一定。先从普通提醒开始，仅在较晚的消息中使用优惠。许多店铺不打折也能挽回大部分订单，把折扣留给犹豫不决的买家。
多少条提醒算太多？
几天内发送两三条消息比较常见。更多的消息会提高退订率和成本，而且每多一条，通常挽回的订单就更少。
我给弃购购物车发消息需要获得同意吗？
在许多国家是需要的。营销消息受隐私和通信规定的约束，这些规定会随时间变化，所以请核对您所在市场的现行规定。
这是财务建议吗？
不是。这是一个带有简化假设（包括固定的自然回流占比）的教学型规划模型。请把输入替换为您自己的数据，并用对照组进行测试。
这是一个带有明确假设的教育性规划模型，不构成财务、税务或法律建议。请将输入替换为您自己的数据，并就重要决策咨询合格的专业人士。