深度指南
发售日 5 万目标逆向漏斗模拟器：名单规模、打开、点击、转化与退款
行业管理层分析
五万美元的发售日听起来像是一个数字，但它其实是一连串更小数字的终点，而每一个都必须站得住。有人得在您的名单上，打开一封邮件，点击一个链接，阅读一个页面，然后付款。每一步都会有大多数人退出，所以最终的数字是五个百分比与一个价格的乘积。一位创作者如果只知道目标而不知道这条链条，那只是一种希望，而不是计划。把漏斗倒过来，就能把希望变成具体的要求。
问题的结构是乘法式的。收入等于名单规模乘以打开的比例，乘以点击的比例，乘以购买的比例，再乘以价格，最后减去退款。因为每一项都与其他各项相乘，某一步出现百分之十的缺口，收入就出现百分之十的缺口，两个缺口还会叠加。这也意味着最便宜的改进很少出现在漏斗的顶端。把转化率提高五分之一，往往比多增加五分之一的订阅者更容易。
多米诺模型依次沿着漏斗展开。名单和打开率给出看到产品的人数。点击率把打开者变成访客，转化率再把访客变成买家。买家乘以价格，在扣除退款之后，显示您离五万目标有多近，而扣除合作伙伴佣金、手续费和发售成本之后剩下的就是利润。靠前的方框出现下滑，会传导到之后的每一个方框，所以请先检查第一个变成琥珀色的方框。
冰山视图显示，发售的标题数字中有多少永远到不了您手里。水面以上是发售的固定成本和合作伙伴佣金，这些很容易看到。水面以下是被退款的销售、大多数支付处理方即使在退款时也会留下的支付手续费，以及承载名单的邮件平台的月费。一次宣称销售额五万的发售，银行账户里留下的可能少得多，而且随着退款率上升，这个差距会扩大。
公式与方法论蓝图
模型把这次发售当作一个月来处理。去重后的打开者等于名单规模乘以打开率，并针对多封邮件进行放大，同时设定上限，使其低于 100%。访客等于打开者乘以点击率，买家等于访客乘以转化率，总销售额等于买家乘以价格。扣除退款得到留存收入。然后再减去支付手续费、合作伙伴佣金、邮件平台费用和一笔固定的发售成本，得到利润。
- 去重后的打开者
- Op = 名单 × min(0.85, 打开率 × 1.5)
- 至少打开过一封发售日邮件的人，已考虑多次发送。
- 买家
- Bu = Op × 点击率 × 转化率
- 来自邮件的访客乘以购买的比例。
- 留存收入
- K = Bu × 价格 × (1 − 退款率)
- 退款之后的发售销售额。目标是让 K 达到 50,000。
- 所需买家数
- Bu* = 50,000 ÷ (价格 × (1 − 退款率))
- 在您的价格和退款率下，达成目标所需的买家数量。
- 成本
- C = 手续费 + 合作方 × K + 邮件平台 + 发售固定成本
- 所有订单上的支付手续费、留存收入上的合作伙伴佣金，以及平台和发售成本。
- 净利润
- 净利润 = K − C
- 发售当月的利润。
层层传导的弹性
由于这条链条是乘法式的，名单规模、打开率、点击率和转化率对收入的百分比影响是相同的。实际上，转化率和点击率是最便宜、最容易调动的。价格的弹性同样很强，但现实中更高的价格会降低转化率，而模型并不假设这一点。退款率直接作用于收入，同时还会留下手续费。
三个真实案例研究
白手起家的初创者
规模不大但很活跃的名单与中等价位的产品
一位拥有一万二千名订阅者的创作者，打开率和点击率都很高，向熟络的受众销售一款三百美元的产品。收入远低于五万，但发售的固定成本得到覆盖，这次发售是盈利的。载入这个案例，看看互动如何让一份小名单也能赚钱。
处于扩张期的中型市场企业
大型名单与高端产品
一位拥有十八万订阅者的创作者销售一个七百美元的项目，打开率一般。即使百分比很小，也会产生很大的结果，合作伙伴佣金也成了一项明显的成本。载入这个案例，看看一次越过五万大关的发售是什么样子。
黑天鹅危机
冷淡的名单与薄弱的页面
一位创作者向四万五千名很少打开邮件的订阅者发信，页面转化率不到百分之一，退款率又很高。收入远低于目标，成本吞掉了剩下的部分。载入这个案例，看看链条中的哪一步最先断裂。
行业基准矩阵
| 指标 | 危险区 | 行业平均 | 前 10% 的佼佼者 |
|---|---|---|---|
| 发售邮件的打开率 | 低于 15% | 25–35% | 高于 40% |
| 打开者的点击率 | 低于 3% | 5–9% | 高于 12% |
| 邮件流量到销售页的转化率 | 低于 1% | 2–4% | 高于 5% |
| 课程或项目的退款率 | 高于 15% | 5–10% | 低于 5% |
| 每千名订阅者留存的收入 | 低于 150 | 300–600 | 高于 700 |
变量与杠杆
邮件名单规模
将收到您发售邮件的活跃订阅者。
杠杆: 在发售之前壮大并清理名单，因为其他每一步都只是您能触达的真实人数的一个百分比。
每封邮件的打开率
打开单封发售邮件的订阅者比例。模型已考虑当天会发送多封邮件。
杠杆: 在发售前的几周里用有价值的邮件为名单预热，并使用写明产品和截止时间的清晰标题。
打开者的点击率
打开邮件后点击进入销售页面的人所占的比例。
杠杆: 每封邮件只放一个清晰的链接和一个清晰的承诺，并围绕成果而不是产品名称来撰写行动号召。
销售页转化率
在发售期间购买的销售页访客比例。
杠杆: 让销售页与邮件中的承诺保持一致，加入证据和明确的保证，并去掉页面上的一切干扰。
产品价格
买家在发售日为您的产品支付的金额，未扣除任何退款。
杠杆: 对照所交付的价值来测试价格，因为只要转化率保持不变，小幅涨价带来的增加可能多于大幅增加流量。
退款率
在发售结束后申请并获得退款的买家比例。
杠杆: 说明产品不适合哪些人，设定清晰的预期，并尽快交付早期的小胜利，这会减少买家的后悔。
如何使用本模拟器
- 1输入您的名单规模，以及您在以往类似发售的邮件中看到的打开率。
- 2加入上一次发售或一次合理测试得到的点击率和销售页转化率。
- 3根据过去同类产品的销售，设定您的价格和退款率。
- 4查看“5 万目标”方框离目标有多近，然后点击“找出我的临界点”。
- 5在“平行宇宙”标签页中，与预热方案做 24 个月的对比。
应避免的错误
- 使用您最好的那封邮件的打开率。发给整份名单的发售邮件，打开情况通常比一封受欢迎的简报更差。
- 把目标当作计划。如果这条链条乘起来达不到五万，就要算出哪一步必须改进，以及要改进多少。
- 忽略退款。发售日报出的收入是总额，而退款期可能会拿走其中相当的一部分。
- 忘记更高的价格会改变转化率。在相信一个把转化率固定不变的模型之前，请先用真实数据测试价格变化。
常见问题
“逆向漏斗”是什么意思？
您从收入目标出发，除以价格得到所需的买家数，再依次除以转化率、点击率和打开率，得到所需的名单规模。模拟器做的是正向版本，这样您就可以测试每一步。
为什么模型要考虑多封邮件？
发售日通常不止发一封邮件，所以看到产品的人比打开单封邮件的人更多。模型用一个固定系数放大去重后的打开者，并将其上限设在整份名单之下。
五万的发售对我来说现实吗？
这取决于名单规模、信任度和价格。请用模型看看您自己的数字会产生什么结果，并把这个目标当作压力测试，而不是承诺。
为什么退款要和手续费一起显示？
许多支付服务商在销售被退款时会保留其手续费。模型把这笔手续费算作隐藏成本。请向您的服务商确认当前的条款。
如何找出我的临界点？
点击“找出我的临界点”。工具会把每个输入推向更不利的一端，并报告发售利润降为零时的取值。
这是财务建议吗？
不是。它是一个教学用的规划模型，对手续费和合作伙伴分成采用了简化的假设和常数。请换成您自己的数字。
这是一个带有明确假设的教育性规划模型，不构成财务、税务或法律建议。请将输入替换为您自己的数据，并就重要决策咨询合格的专业人士。