深度指南
电子邮件通讯广告套利：花钱买订阅者值得吗？
行业管理层分析
通讯的增长已经自成一个市场。您可以花钱投广告、做互推、给推荐奖励，把订阅者带到您的名单上，然后按每千次打开的价格把注意力卖给赞助商。这就产生了一种套利：如果一位订阅者从赞助商那里赚到的比获取他的成本更多，每一次购买都会增加利润；如果赚得更少，增长就是一种大规模亏钱的方式。难点在于成本在第一天就要支付，而收入要在几个月里缓慢到来，而且只有在订阅者留下的时间内才有。一个看起来糟糕的月份可能是一笔好投资，而一个看起来强劲的月份也可能隐藏着一笔坏投资。
问题的结构是一份有流入、流出和人均收入的名单。每个月都有一些订阅者因流失而离开，也有一些因付费增长而到来。每位订阅者按其打开的频率赚取赞助收入，另有较少的金额来自联盟链接或产品。购买来的订阅者通常比自然来源的更差：打开得更少，离开得更快，有些甚至根本不是真人。真正的问题是，一位购买来的订阅者的生命周期价值是否超过您为他付出的成本，并为那些消失的人留出安全边际。
多米诺模型沿着连锁反应展开。打开率和赞助费率决定每位订阅者每月的收入；用获取一位订阅者的成本除以它，得到以月计的回本期；把月度价值乘以取决于流失的预期生命周期，再除以成本，就得到价值成本比，这是检验套利最清晰的方法；一切都流向扣除成本后的利润率，最后一格显示一个月的利润。由于增长是一种投资，24 个月视图与月度数字同样重要。
冰山展示了每位订阅者成本这个标题数字背后隐藏的东西。水面之上是买来真实订阅者的获客支出，以及花在写作和对接赞助商上的时间；水面之下是因机器人和早期退订而损失的那部分获客成本、支付给广告网络或销售代表的佣金、随名单增长而上升的邮件平台费用，以及每个月通过流失离开名单的收入。如果隐藏的部分很大，一份账面上增长的名单，其收益反而可能在缩水。
公式与方法论蓝图
模型针对一个月进行计算。流失的订阅者数等于月初名单乘以流失率；由于人们在整个月里陆续加入和离开，平均名单等于月初加上净变化的一半。每位订阅者的赞助收入等于打开率乘以期数，乘以广告位数，乘以填充率，再乘以每千次打开的赞助费率。其他收入是每位订阅者的少量金额。成本包括：获客成本、网络佣金、随名单增长的平台费用，以及按小时计价的写作时间。24 个月视图遵循名单的递推关系，因此购买的订阅者会随时间回本。
- 每位订阅者的收入
- r = 打开率 × 期数 × 广告位 × 填充率 × CPM ÷ 1000 + 其他
- 一位普通订阅者每月带来的收入。
- 回本期
- T = 每位订阅者成本 ÷ r(付费)
- 一位购买来的订阅者赚回成本所需的月数，采用购买来的订阅者较低的打开率计算。
- 价值成本比
- LTV ÷ CPA = r(付费) × (1 ÷ (1.5 × 流失率)) ÷ CPA
- 一位购买来的订阅者的生命周期价值与其成本之比。高于三比较宽裕，低于一则亏钱。
- 平均名单
- A = 订阅者 + (新增 − 订阅者 × 流失率) ÷ 2
- 新增和离开发生在整个月里，所以净变化的一半会产生收入。
- 净利润
- 净额 = A × r − 佣金 − 新增 × CPA − 平台 − 写作
- 每月的结果。临界点就是这个数字降到零的地方。
- 名单递推
- S(t+1) = S(t) × (1 − 流失率) + 新增
- 用于 24 个月的推演，使名单趋向于稳定在 新增 ÷ 流失率 的水平。
层层传导的弹性
赞助费率、打开率和获客成本是弹性最大的输入，因为它们决定了一位订阅者所赚与所花之间的差距。流失的影响是双重的：既缩短生命周期，又缩小名单。名单规模与收入呈线性关系，但同时也推高费用和写作时间。购买的订阅者数量是一个投资杠杆：它让当月变差、让之后的月份变好，所以被排除在压力测试之外。
三个真实案例研究
白手起家的初创者
小而活跃的细分名单
一份有五千位订阅者、打开率极佳的通讯，以不错的费率销售少量广告位，几乎不买增长。每位订阅者的收入健康，但名单很小，所以这个月刚好够覆盖写作时间。加载这个情景，看看一份小名单有多单薄。
处于扩张期的中型市场企业
付费增长稳定的大名单
一份有二十五万订阅者的通讯，每月以适中的成本购买一万两千位新订阅者。规模让赞助收入很大，获客账单也很大。加载这个情景，看看每位订阅者成本的小幅变化，如何让这个月变动数千美元。
黑天鹅危机
买来一份不打开邮件的名单
一位出版者每月以高价购买五千位订阅者，但他们很少打开、很快离开，而赞助商支付的费率又很低。成本远远超过收入。加载这个情景，看看为什么价值成本比和打开率比单纯的名单规模更重要。
行业基准矩阵
| 指标 | 危险区 | 行业平均 | 前 10% 的佼佼者 |
|---|---|---|---|
| 打开率（活跃名单） | 低于 25% | 35–45% | 高于 55% |
| 每 1,000 次打开的赞助费率 | 低于 $15 | $30–60 | 高于 $80 |
| 名单月流失率 | 高于 8% | 2–5% | 低于 2% |
| 购买来的订阅者的回本期 | 超过 14 个月 | 4–9 个月 | 不到 3 个月 |
| 生命周期价值与获客成本之比 | 低于 1.5 | 2–3 | 高于 4 |
变量与杠杆
月初订阅者数
月初第一天您名单上的活跃订阅者数。
杠杆: 通过人们愿意转发的内容和推荐计划来增长，因为自然来源的订阅者成本更低、打开率更高。
打开率
订阅者中打开一期典型内容的比例，以您的邮件平台报告为准。
杠杆: 清理不活跃的地址，改进邮件标题，并在固定的时间发送，因为打开率会乘到每一笔赞助销售上。
每 1,000 次打开的赞助费率
赞助商为在您的通讯中投放广告，按每千次打开支付的金额。
杠杆: 向赞助商展示您的打开率和点击数据，并转向高端广告位或直接合作，而不是接受广告网络的费率。
每位新订阅者的获客成本
通过广告、互推或付费推荐获得一位新订阅者所支付的平均金额。
杠杆: 一次测试一个获客来源，并将每位订阅者的成本限制在该订阅者能赚回的范围之内。
名单月流失率
每月退订或因不活跃而被移除的订阅者比例。
杠杆: 改进欢迎邮件序列并让退订变得简单；干净的名单能以更低的费用赚到同样的收入。
每月购买的订阅者数
您当月通过付费增长获得的新订阅者。它的成本立刻发生，而收入要随时间逐步到来。
杠杆: 只有在回本期和价值成本比都健康之后才扩大付费增长，并且分成您能衡量的小批量进行。
如何使用本模拟器
- 1从贴近现实的预设开始，或输入您的名单规模、打开率和赞助费率。
- 2查看五个多米诺格，看看哪个阶段最先变成黄色或红色。
- 3点击“找出我的临界点”，了解哪个输入会把利润推到零。
- 4在“平行宇宙”标签页中，对比付费增长与推荐及质量优先方案在 24 个月内的表现。
- 5复制分享链接，让合伙人或销售代表能打开完全相同的情景。
应避免的错误
- 只凭名单规模来评判增长。一份很少被打开的大名单赚得很少，还要多付费用。
- 对购买来的订阅者使用自然订阅者的打开率。购买来的订阅者通常打开得更少，所以他们的价值低于平均水平。
- 忽视早期退订和虚假地址。一部分获客支出在几周内就损失掉了，再也回不来。
- 在衡量回本期之前就扩大付费增长。每位订阅者的小额亏损乘以数千人，就变成每月的大额亏损。
常见问题
花钱买订阅者是个好主意吗？
可能是，只要购买来的订阅者在离开之前能赚回成本并有盈余。如果回本期很长或流失很高，就会亏钱。先小规模测试，衡量打开率和每位订阅者的收入，然后再扩大。
为什么回本期不是全部？
因为订阅者可能在回本之前就离开了。价值成本比包含了取决于流失的生命周期，所以是更稳妥的检验。
如何找出我的临界点？
点击“找出我的临界点”。工具会把每个输入分一千步推向更不利的一端，并报告月利润降到零时的取值，并按各输入的接近程度排序。
为什么压力测试不包含购买的订阅者数量？
因为购买订阅者会让当月变差、让之后的月份变好。它是一项投资，所以请在 24 个月的“平行宇宙”标签页中评判它。
为什么购买来的订阅者价值更低？
他们通常打开得更少、离开得更早，还有一些地址是假的。模型采用了审慎的假设，您应该用自己的数据来替换它。
这个结果有多准确？
这是一个具有上述假设的教学规划模型，不构成商业或财务建议。请用您自己的数字替换这些输入，并与您的报告对照核实。
这是一个带有明确假设的教育性规划模型，不构成财务、税务或法律建议。请将输入替换为您自己的数据，并就重要决策咨询合格的专业人士。